【摘 要】
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非物质文化遗产（简称“非遗”）是凝聚民间地域特色的文化“符号”,是再现传统生活方式的“缩影”,亦是反映人类与自然、历史、环境的“互动成果”。非遗源于生活,又高于生活,拥有不同的艺术语言与文化表达载体,体验经济时代,文创无疑是非遗良好的传播载体。在非物质文化遗产与文化创意产业日趋融合发展的今天,非遗文化创意产品的开发逐渐成为非遗传承领域的一个焦点议题,相关理论与实证研究缺乏。本研究运用田野调查、案例
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非物质文化遗产（简称“非遗”）是凝聚民间地域特色的文化“符号”,是再现传统生活方式的“缩影”,亦是反映人类与自然、历史、环境的“互动成果”。非遗源于生活,又高于生活,拥有不同的艺术语言与文化表达载体,体验经济时代,文创无疑是非遗良好的传播载体。在非物质文化遗产与文化创意产业日趋融合发展的今天,非遗文化创意产品的开发逐渐成为非遗传承领域的一个焦点议题,相关理论与实证研究缺乏。本研究运用田野调查、案例分析等研究方法,选取河南省新乡市“石榴巷”文化街区作为研究对象,对其非遗市场供需矛盾现状及营销模式进行实证与理论探索,主要贡献与结论如下:第一,针对石榴巷非遗市场展开供需现状实证研究,基于4P营销策略理论,提出该区域当前存在低购买力与高定价之间的矛盾、产品供给滞后于需求品级的矛盾、供给营销渠道选择与需求偏好错位的矛盾,以及供给促销方式的选择与需求偏好错位的矛盾,进一步思辨指出,非遗文创供给当重在物有所值、现代与传统解构融合、线上与线下并举及促销的因势利导。第二,通过研究优秀实践案例,提出非遗文创产品开发应做到三个注重、坚守三项原则、秉持四大理念。即注重非遗文创产品文化内涵厚植、注重非遗文创产品开发团队建设、注重非遗文创市场需求牵引。坚持文化性、创新性和实用性原则。秉持彰显地域特色、注重用户参与、拓展业态融合、植入创意思维的开发理念。在此基础上,结合细分市场需求偏好,提出产品开发设想及产业链条的整合与延伸思路。第三,以社会营销理念为指导,本研究创新性提出以体验营销为核心的“4E营销模式”,即发掘（excavate）、体验（experience）、提升（elevation）、认同（endose）。以期实现供给方——社会方——市场方的深度对接,经营者、传承人、顾客三方的多元互动与合作,以及企业、社会、消费者的协同发展与共赢。本研究从顾客需求、感知视角切入,结合“市场供给”与“大众需求”两大着力点进行矛盾分析,做出产业链式开发与体验为核的营销模式创新思考,在突破传统研究范式的同时,拓宽了非遗的研究维度。希冀能够以点带面为新乡市非遗发展助力,为非遗生产性保护和“活态”传承提供理论参考。
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