B集团太原晋阳湖住宅项目的营销策略研究

• 作 者: 曹妍
• 机 构: 太原理工大学
• 出 处: 太原理工大学
• 发表日期: 2020年12期
• 关键词: 房地产企业

伴随着中国住房制度的市场化改革和城镇化推进，商品住宅市场在逐步规范和成熟，房地产市场的环境也发生着翻天覆地的变化，客户需求出现多样化和复杂化的特点，房地产交易市场已经从过去的卖方市场过渡为现在的买方市场。市场营销作为房地产企业和消费者的交汇与连接活动，在企业和项目生存发展中的作用也日益突出。熟练灵活地运用市场营销的理论和手段，设计适宜的营销策略组合，精准把握与迎合客户的多样化需求，就成为实现房地产企业经营目标的重要手段。在追求企业品牌化和专业化的进程中，如何不断完善营销管理体制、满足消费者的多元需求、快速适应新环境和新变化等诸多问题，是直接关系房地产项目建设成败的关键。
　　本文选取B集团太原晋阳湖住宅项目为研究对象，主要分析B集团太原晋阳湖住宅项目的策略选择问题，以期为中国房产项目营销实践活动提供参考与借鉴。首先，在梳理国内外相关研究、确定研究方法和技术路线的基础上，阐述了营销的相关理论，并分析比较了各理论的差异，为后文的研究提供了理论基础；其次，运用PEST分析方法，从政策、经济、社会和科技四维度分析了B集团太原晋阳湖住宅项目营销面临的宏观环境，综合考虑目前太原市土地供求状况、房地产市场最新发展状况及其主要竞争对手状况，并运用SWOT分析方法具体分析该项目的优势、劣势、面临的机会和威胁，为目标市场的选择和营销策略的改进奠定了基础；然后，通过整理、汇总B集团太原晋阳湖住宅项目的营销实践资料和营销人员的访谈结果，以4P等营销策略相关理论为基础，分析并总结了B集团的营销现状和存在的问题；最后，基于项目现阶段的实际营销情况及不足之处，分析了B集团太原晋阳湖项目的目标消费者，并借鉴成功的营销实践经验，结合当前太原市房地产市场发展的主要特征和政策导向，运用4P理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面，提出B集团太原市晋阳湖项目的营销策略选择。并从公司组织制度、销售团队激励机制和企业文化三个方面论述了项目营销策略实施的保障措施，旨在解决B集团太原晋阳湖住宅项目营销策略选择难题，全面提升项目营销管理水平。
　　通过分析，本文针对B集团太原晋阳湖住宅项目的营销现状提出了相应的建议。一是客户群体需求主要确定为准舒适性改善和准豪宅投资；二是产品设计和产品风格要贴近和符合消费者需求与目标市场预期，产品软硬件要相配；三是应结合同质项目和消费者的心理预期和实际承受能力进行项目定价；四是要进行“全渠道营销”，整合各分销渠道，积极开展“圈层营销”和“网络营销”；五是促销策略的制定应将项目形象展示向前延伸至建筑工地，宣传主题要能够准确识别目标客户特征，并提供相应咨询服务以缓解消费者心理顾虑等。
　　本研究以B集团太原晋阳湖项目营销问题为研究对象，分析了该项目营销现状及存在的问题，并提出相应的营销策略及保障措施，研究具有较强的针对性。尤其是以客户需求为主导，运用4P理论提出的营销策略，亦将对其他房地产企业的营销问题提供一定的借鉴和指导。