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2007年年底以来,美国次贷危机爆发,逐步演变为金融危机并向国外扩散。特别是2008年9月份的“雷曼事件”以后,国际金融形势急剧恶化,迅速演变成上世纪大萧条以来最严重的国际金融危机。金融危机又迅速影响实体经济,全球性经济衰退迅速来临。如何迅速遏止金融危机对实体经济的影响,是当今世界各国的一致行动。而如何抵御金融风暴和经济危机对微观实体企业的影响,实现创新发展、转型升级则是身处全球化中所有微观企业、实体的一致行动。
经济危机之中,企业增强抵御危机的能力,开拓奋进、狠抓内部管理、降本增效和开源节流,这是提高抵御危机能力的基本手段。但更重要的是如何根据企业外部形势和外部环境的变化、相机而动,在经济危机的压力下,抓住危机中的机会,创新发展、使企业转型升级,强化和巩固竞争优势、提升核心竞争能力。
在2007-2009年国际金融风暴导致的经济危机中,一个中小型、以出口为主的机械基础件链条企业A公司(东华链条集团有限公司)的创新发展和机会之选是——强势实施自主品牌战略、建设国际化品牌网络,进行整个产品价值链的完善和重构。
链条企业的市场环境是一个典型的进入门槛极低、竞争十分激烈、全球市场一体化程度极高的市场环境。链条企业基本上都是贴牌出口、外向型严重依赖的企业,个别极小型企业以内销为主除外。因各个企业的依赖度不同,其订单萎缩和受经济危机影响也不同,依赖度大而影响更深、市场压力更大。
A公司是典型的具有相对规模的链条企业,内销占31％,全部为自有品牌销售;出口69％中61％为贴牌生产,仅8％为自有品牌销售。受经济危机影响,A公司呈现出巨幅波动的发展趋势,并且迎来了严峻的危机挑战。虽然A公司2008年总体上是盈利的,但2008年第四季度开始,效益下滑;2009年全面亏损,逐月至7月份至谷底。2008年10月份开始,A公司的订单总量直线下降,至2009年1月份至“谷底”,订单总量仅为前半年平均总量的一半左右,之后呈现“W”型起伏发展。
2008年年底至2009年上半年,正是A公司严峻的危机时刻,公司的盈利能力越来越弱,效益严重滑坡。
A公司传统的贴牌生产出口模式与流程不为A公司自主和控制。A公司贴牌制造获得利润较少,不能获得出口销售中间环节的利润;在经济危机来临时,传统的这种出口贴牌和渠道模式将巨大风险转嫁给了制造厂商——A公司。
A公司经历了18年发展并传承了2003年收购原中国最大链条厂的近五十年的制造链条的技术灵魂与管理内涵,在客户资源及客户认同上、在研发能力和品种覆盖度上、在规模制造能力和人才储备上、在专业知识积累和完善的服务质量上具有行业相对优势,虽然还存在出口比例大品牌价值未体现、长远战略管理薄弱未解决可持续发展与盈利问题之间的矛盾、精益管理和精于算账上存在差距、内部创新不足等严重问题;但经济危机中,A公司也面临难得的危机中的创新发展机会,如品牌价值提升、健全出口市场渠道、低位小幅震荡的钢材价格等。
如何应对经济危机、相机而动、抓住危机中的机会,A公司采取了积极主动抵御经济危机,创新发展,强化核心竞争力的措施——实施自主品牌的战略。战略详尽描述为在经济危机中以自主品牌产品低位“侵入”贴牌市场,利用相对规模和资金优势,优化并强化关键的出口渠道建设,以优异的性价比扩大品牌产品份额,形成业内更完善的价值链和更高的盈利能力,同时提升产品档次、优化人力资源,增强企业凝聚力和团队执行力,确保可持续盈利能力行业内领先。
A公司自主品牌建设的具体措施办法、策略的选择:(1)开展顾客满意年活动;(2)持续狠抓品牌的基础与生命线——质量的稳定与可靠性提高;(3)建立和赶超新的标杆——全球范围的链条制造供应商水平;(4)提升全球范围内的知名度;(5)获取渠道利润与渠道建设;(6)建立鼓励自主品牌订单的激励政策。A公司自主品牌建设的重点：(1)品牌国际化;(2)海外投资,自主品牌的销售渠道建设。
A公司链条具有“中国价格”的成本优势,但“中国价格”优势并不意味着降价、打价格战,更重要的是这种优势下附加更多的服务、附加品牌价值。
A公司迈出了危机中主动出击,自主品牌经营、完善价值链坚实的每一步。A公司作为中小型企业,机械基础件链条产品的制造商,有一定特色。A公司在贴牌生产过程中获得了长足发展,有一定经济基础。A公司要转型升级,进一步跨越发展,自主品牌经营、国际化是必由之路;由价值链的低端向高端发展、获取价值链多环节的利润是必由之路。全球市场之下,类似制造企业也是必然之选。
经济危机下,自主品牌战略的步骤显得更为紧迫。因为订单萎缩,贴牌生产的经营模式正面临着进一步的成本加速上升、人民币升值压力、国际采购条件变更等诸多问题的考验。尽管宏观上贴牌出口总额在增加,但微观上企业利润却在不断下降。经济危机下订单萎缩,甚至亏损、倒闭。没有品牌,企业在国际竞争中只能赚取少量的加工费。在全球一体化的大趋势下,利润将沿着产业链流向上游的标准制定者,自主品牌和研发能力将是企业的核心竞争力。
当然,企业的品牌战略,是一项极为繁复的系统工程。自主品牌、国际化的道路注定不会一帆风顺,可能会遇到各种各样的困难。对此,A公司应当做好准备,类似企业也应当做好准备。
自主品牌战略实施成功的保障要求包括以下几个方面：必要而持续的资金投入,有效地监管控制销售渠道;稳定可靠、持续改进的产品质量;自主创新、研发能力的提升,进一步拥有自主知识产权;专业化、扁平化,内部灵活的快速反应的管理机制。