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本论文试图通过对国际传媒业跨媒体整合运营模式进行系统化的论述与典型案例分析,结合我国目前传媒大发展的新媒体环境,为我国新时代传媒业品牌整合运营改革提供一些有益思路。
论文共分四章。第一章集中讨论作为品牌整合传播背景的跨媒体整合运营模式的学理问题。借助西方国家丰富、长期的实践经验,在综合、举例的基础上,得出对跨媒体整合内涵的总体见解。跨媒体整合运营的内涵是传媒企业为了实现更大的发展空间,提升自身竞争力而采取的现代经营策略；它与规模经济、集群效应、集团化都有密切关系；从国际传媒的发展经验看,其运营特色是形成了“产业价值链”；这对我国现阶段媒体发展具有借鉴意义。
第二章主要从实践角度,分析维亚康姆、日本雅虎、迪斯尼和玛莎生活多媒体公司(MSLO)在整合运营上的成功例子。其中维亚康姆主要采取了产业核心价值策略、日本雅虎突出跨媒体整合运营机制、迪斯尼则坚持了品牌延伸价值战略；在此基础上,进一步指出MSLO的成功经验在于将以上三者综合,实现产业价值链延伸；着重阐述媒体产业价值链建构对跨媒体整合运营成功具有决定性的意义。
第三章对我国当前新、旧媒体互相竞争的市场背景进行总体描述,并对整合发展趋势进行初步分析。论文指出,自从二十世纪九十年代以来,随着媒体技术、传播手段持续更新,新媒体对传统媒体造成了越来越大的冲击,传统媒体纷纷开始寻求新的生存、发展之道。跨媒体整合运营因而在我国媒体竞争格局中初步显现,成为一种新的媒介运营形态。但是,从总体上看,由于市场体制、传媒技术、实践经验等因为,目前我国的媒体整合还存在着一些亟待解决的问题。
第四章从中国当下现实的新传媒环境出发,以媒介经营管理者的角度具体提出并分析传媒“品牌整合传播”的发展境遇、模式机制以及预期走向。在发展境遇中分析了发展机遇、现实挑战和运营策略；在模式机制中分别从产品经济层面和服务经济层面研究了品牌整合传播资源与渠道领域的系统经营做法；在预期走向中,延伸探讨了品牌整合传播的定位与发展方向问题。以笔者亲身实践来补充、印证对跨媒体整合运营模式的深入理解。