论文部分内容阅读
中国移动通信集团公司(以下简称中国移动)是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，是中国最大的通信运营商，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，服务网号为“139、138、137、136、135”。作为一个行业的领跑者，中国移动保持市场老大地位的有效方法就是要“自己打自己”，也就是抢在竞争对手之前用自己的新产品、新服务替代老产品、老服务，以求先发制人，避免形成猛虎难敌群狼之势。
面对竞争环境，中国移动适时地提出了服务与业务双领先的目标，而营销网络和通信网络就成为实现此目标的重中之重。高中档园区是营销网络的重要组成部分，根据辽宁移动通信有限责任公司沈阳分公司(以下简称沈阳移动)的抽样调查数据，沈阳移动的优质客户对业务收入和利润贡献率超过70％，而这些优质客户中的80％居住在高中档园区中；另外，针对园区的位置和档次等方面差异，很容易对园区的客户群进行定位，也可以准确掌握客户需求的变化，制定出满足客户需求的营销策略；更为重要的是能够与管理园区的物业公司建立排他性的合作关系，就可以取得对渠道的掌控，有效地扼杀竞争对手，在未来的竞争中取得优势。
中国移动沈阳客户家园项目就是沈阳移动根据集团公司关于营销网络建设与整合的战略部署，结合本地实际，创新性地将中国移动的业务和服务引入到高中档园区中去，领先于其他通信运营商在园区中建立自己的营销阵地，在今后的竞争中确立优势地位。此项目不但要兼顾实体渠道的个人客户体验及自助服务两部分功能，而且要向客户阐述中国移动品牌的内涵，建立客户的品牌归属感，宣传中国移动的新业务。
为成功完成这个首创的营销项目，沈阳移动运用关系营销、服务营销、战略联盟等方面的营销理论，先从市场调研与客户需求分析入手，改进了最初方案的不足之处，制定出可行的项目实施方案，成功地与沈阳万科建立了合作双赢关系，通过项目试点、完善、推广、提升，项目达到既定目标，取得了初步的成功。