我国A卫视广告经营优化研究

• 作 者: 王文春
• 机 构: 江西财经大学
• 出 处: 江西财经大学
• 发表日期: 2015年期
• 关键词: 省级卫视 市场竞争 广告经营 电视媒体

省级卫视媒体的广告经营在面临央视、新媒体、新传播技术应用平台等竞争的同时，还面临广告主市场萎缩，以及省级卫视之间“马太效应”的强势竞争局面。A卫视作为全国71城市收视排名省级卫视前十的卫视，在2007年之前，其广告收入一直超过江苏、浙江等卫视。但近些年来，随着电视媒体之间竞争的加剧，以及传媒和广告市场不断呈现分众化、精准化、直效化的形势下，A卫视缺乏有广泛社会影响和极具营销价值的标杆性综艺节目，媒体推广声音又较小，广告客户数量低于全国卫视平均水平，并呈下降趋势。A卫视广告经营遭遇了严重的瓶颈，收入增长乏力，收入规模远落后于江苏、浙江等卫视，甚至低于河南、四川等原与其广告收入规模相当的卫视。而媒体的发展又急需A卫视广告收入能尽快大幅度增长，以应对市场竞争，及成本逐年飞涨的发展要求。为此，如何优化A卫视的广告经营？从而赢得竞争优势，获得快速增长和发展是本篇论文所探讨的重点。　　论文的主要内容框架如下：　　首先，分析了当前传媒市场的竞争格局和竞争环境，以及当前广告主市场的新情况、新问题。其次，分析A卫视内部的广告经营情况，找出A卫视在广告经营活动中存在的主要问题，以及未来可以进行优化的空间。再次，通过分析湖南、浙江、天津、东方等在业内具有典型代表意义的电视媒体广告经营实际案例，总结出他们的得失和经验教训。最后，针对A卫视广告经营的实际情况，提出了A卫视广告经营优化的方向、思路、办法及具体的保障推动措施。　　本论文的创新之处有三点：　　一是从市场演变的角度分析了电视媒体市场竞争环境，全面总结了卫视媒体广告经营中的优势与不足，阐明了卫视广告经营的未来走向；二是针对未来市场的发展与变局，首次尝试提出了针对一个省级卫视广告经营优化升级的具体解决办法，以及可操作的具体措施；三是针对省级卫视媒体的广告营销，尝试提出分项众筹营销办法，即广告主或观众以项目投资人身份先期加入节目内容生产，从而以较好的优惠价格或服务获得节目成品后的传播支持，实现资源的多样化销售。