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过去的2003年，对于中国的国产品牌手机厂商来说，可谓硕果累累，战绩辉煌:在国内手机销售量上，国产品牌占据一半以上的市场份额，其中波导、TCL、康佳分列国内销量的第一、三、五名，取得了历史性的突破;但是，应该清醒认识到，国产手机企业与国际手机巨头们(MOTO、NOKIA、三星、索爱、LG等)在核心技术、外形设计等方面还有明显的差距;知耻而后勇，进入2004年，面对新一轮残酷而又激烈的竞争，陷入重重危机的国产手机不能盲目乐观，被表面的胜利冲昏头脑，只有认清形势、选对并执行好相应的战略，才能在核心竞争能力上实现历史性突破。 本文以发展中的国产手机为主要研究对象，以市场营销战略理论为基础，结合国内手机行业的发展历程和现状，对国内外几个典型品牌企业的营销战略进行实证研究，并对国产手机在发展中存在的危机及其对策进行了深入的分析和探讨。 论文第一章首先提出问题。总体介绍国产手机的大致发展历程，侧重介绍了几个突出典型厂家（如波导、TCL、夏新等）已经取得的业绩。过去几年，国产手机在国内市场的销售量方面成绩显著，但在2003年，各主要公司的财务业绩上的表现却不尽如人意。国产手机在核心技术、渠道营销、客户服务、品牌策略等四个方面的发展中都存在着危机:缺乏核心技术，研发水平较低，造成手机性价比不高，质量整体水平差;渠道营销危机重重，缺乏创新和突破;客户服务体系不够完善，增值能力不足;品牌策略主要依赖广告的巨额投入，对消费者的感染力不够。 第二章分析问题。手机市场变化的明显特征，一方面是增速的停滞，可以理解为市场需求已经进入平台期;另一方面则是供给的继续膨胀，各生产厂家的研发和扩大再生产的投资力度大多丝毫不减。通过对典型国产手机和国外品牌手机的技术实力进行细致的对比分析，找到国产手机目前存在的问题:一是高返修率已成拦路恶虎，二是贴牌隐患。产品主要还是集中在中低端竞争，即使部分品牌的产品参与高端市场竞争，其竞争的利器也不外乎是精美的外观或其他一些辅助技术，而非真正意义上的核心技术，因此造成关键技术缺乏，核心竞争力不强的事实;通过对中外品牌手机的渠道营销的特点进行对比分析，认识到国外品牌的渠道营销新策略（加强直供、多个方面推进扁平化、轮番降价等）对国产手机的生存和发展造成严重威胁;通过介绍了典型国产手机和国外品牌手机在服务营销的调查情况，人们清楚地看到了两者之间的差距，认识到国产手机的服务营销才刚刚起步，应该大胆变革、勇于创新，从而为进一步提高服务营销水平确定了方向和赶超目标;由于手机产品的同质性越来越强，品牌成为人们挑选手机的主要因素，因为好的品牌是一流企业和一流产品的象征。目前国产手机在品牌建设上存在的共性问题主要有以下几个方面:与国外手机的品牌影响力差距很大，国产手机已陷入塑造品牌的误区，国产手机通过发现消费者的需求差异来进行产品创新的能力不足，何时拥有、怎样才能拥有自己的国际知名手机品牌？通过具体分析了几个典型国产手机的品牌策略的实施情况，提出了自己的建议。总之，国产手机只有认清竞争形势，形成危机共识，才能在今后的竞争中站稳脚跟，赢得主动。 第三章提出了国产手机如何实现打造强势品牌，达到质的突破的具体解决方案。在核心技术领域如何取得质的突破这个问题，提出以下几条策略:通过加大研发力度，联合组织研发公司，实现多个厂家实现资源共享;谨慎收购日、韩、欧、美二流品牌厂家;加快国产手机阵营内部兼并重组的步伐，减少重复投资、重复建设;继续在产品创新、技术创新上不断进行突破。在营销渠道的策略创新方面，提出以下五条举措:注重网站宣传，大力拓展高端产品细分市场的直销模式;与比较有实力的经销商构建伙伴型渠道关系;借鉴格力营销模式;进一步加强直供力度，在管理和渠道两方面实现扁平化;继续加强与运营商的紧密合作，努力开辟海外新市场。在如何提高服务营销水平方面，提出了四个应遵循的新思路:建立客户服务中心的统一的服务标准和管理模式;多方位、多途径地提供丰富多彩的网络增值服务，树立服务品牌;企业应尽可能地给顾客提供零缺陷的产品和服务;利用多种方式与客户进行有效的沟通。最后提出了国产手机品牌营销和建设方面的几个策略重点:营造品牌资产;打造不同时尚、建造品牌细分。 最近业界传出TCL移动收购了阿尔卡特的手机业务的好消息，这无疑增强了TCL手机在技术研发、渠道拓展、品牌增值等多方面的实力，为国产手机的发展壮大提供了一个新的成功模式。尽管未来的发展道路仍将充满了曲折和坎坷，但相信，只要采取灵活务实的营销战略，国产手机一定会最终取得胜利。