增强现实广告的中韩受众接受比较研究

• 作 者: 陈蓉芝
• 出 处: 湖南大学
• 发表日期: 2020年07期
• 关键词: 增强现实广告 受众接受心理 受众接受行为 受众接受效果

随着近些年增强现实技术的迅速发展,人、虚拟内容、真实世界实现了更紧密的融合。作为广告发展的新兴趋势,增强现实广告突破了广告内容与受众所处真实三维空间的隔离,带给了人们高真实感的互动体验。如何动员受众参与、体验并接受是增强现实广告成功的关键。本文基于中韩两国对比视角,从受众接受心理、受众接受行为,受众接受效果三个方面对增强现实广告展开递进式分析,同时针对中国受众在接受过程中存在的若干问题提出改进建议,可以为我国增强现实广告在投放形式、内容设计以及效果预期等方面提供一定参考。本文通过理论研究结合实践调查的方法,以传播学、广告学、广告心理学、社会心理学等多学科的理论体系为指导,结合中韩受众的问卷调查以及中韩受众对于增强现实广告接受的异同分析,重点探讨了中国受众的群体特点及偏好。与韩国增强现实广告受众相比,本文发现中国受众主要具有以下三个特点:心理层面上,中国受众心理需求更为多样化,娱乐、新异、欲求心理更为突出,同时存在阻碍受众接受的“焦点效应”心理;行为层面上,中国受众更倾向于使用户外电子显示屏进行增强现实广告接收;效果层面上,中国受众的互动意愿、分享意愿明显低于韩国受众。此外,针对中韩增强现实广告受众接受的异同,从社会文化、个人因素等角度对其形成的原因进行了探析。本文从受众接受心理、接受行为、接受效果三个方面,对增强现实广告提出了相应的改进策略,具体包括:基于中国增强现实广告受众的接受心理,提出了以游戏形式为依托突出增强现实广告的娱乐属性、多重感官刺激提高受众涉入度、多种方式抑制焦点效应的改进建议;基于中国增强现实广告受众的接受行为,提出了多渠道投放增强现实广告、植入购买接口简化购买流程、引导受众提高行为过程完整度的改进建议;针对增强现实广告受众的接收效果,提出了提升广告操作的易用性及认知能力、建立参与奖励机制鼓励受众进行广告互动、增加分享接口提高受众二次传播的便利性的改进策略。本文研究成果对我国增强现实广告受众接受理论研究体系的建立具有一定的理论意义,同时对我国增强现实广告的普及发展具有较强的实践意义。