中国移动3G品牌忠诚影响因素研究

• 作 者: 王捷
• 发表日期: 2013年期
• 关键词: 移动3G品牌 品牌忠诚 品牌感知价值 科技接受模型 品牌信任

2013年,中国移动进入3G品牌发展的第4个年头,在取得一系列成就的同时,也面临重重的困难。首先,移动3G的TD-SCDMA技术标准与联通、电信的相比,起步较晚,这使得移动在3G发展初期就面临技术、网络建设及终端价格等诸方面的困难。其次,2009年,移动错失了与苹果合作的机会,随着iPhone手机在中国的热销,移动高端用户不断流失。总之,在联通3G“沃”品牌和电信3G“天翼”品牌的夹击下,中国移动的3G品牌用户渗透率较低,2G时代一家独大的优势不再。如何培育并提高移动3G用户的品牌诚,降低用户的高离网率和流失率,是摆在中国移动面前亟待解决的问题。品牌忠诚是品牌资产的重要组成部分,它能够给企业创造更多的价值。本文通过对品牌忠诚理论系统的梳理和研究,总结出移动3G品牌忠诚的影响因素：品牌感知价值,品牌形象,品牌信任和转换成本。结合科技接受模型,将品牌感知价值划分感知有用性,感知娱乐性和感知成本三个维度,将品牌形象划分技术服务、客户服务、资费服务和促销影响力四个因子。在实证研究的支持下,本文得出结论：感知利得、感知利失、技术服务、资费服务、客户服务、促销均对品牌信任有直接影响,而品牌忠诚则与感知利得、感知利失、技术服务、转换成本、促销及品牌信任有关。其蝇品牌信任在感知利得、感知利失与品牌忠诚关系之间起部分中介作用,在技术服务与品牌忠诚关系之间起完全中介作用。资费服务,客户服务只对品牌信任有影响,而对品牌忠诚,没有直接影响。本文就实证研究结果,为移动培育与提高3G用户的品牌忠诚提供了有用的建议。