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随着社会经济与科技的发展,在消费类电子产品领域,“聚合”(convergent)已经成为一个不可避免的趋势。整个产业已经表现出以“聚合”为导向进行持续“技术创新”的发展特征。通常消费者都会希望一个产品具有尽可能多的功能,以满足他们多方面的需求。这就为聚合产品奠定了广泛的需求基础,在这种需求的拉动下,开发与生产聚合产品成为大势所趋。聚合产品使用的轻松和方便是人们对聚合产品最直接的感受,无论是空间占用、携带方便性,都比专注产品(dedicated products)具有优势。除了对使用效率的大幅度提升外,聚合产品更加能够体现对于用户的人性化关怀。虽然聚合大潮已经不容逆转,但也并非一路赞歌,即使在相同的市场环境下,不同品类的聚合产品市场表现有着很大差异。出现这样的问题有一部分原因在于一些聚合技术本身的不成熟,许多聚合产品就是功能的简单堆砌,没有实现一加一大于二的效应,从而使聚合效果大打折扣；但更多的原因是一些产品在聚合过程中,对用户需求和使用习惯缺乏研究,只是进行技术和功能的强行嫁接,从而使聚合产品成为用户累赘。因此,聚合产品的成功绝不仅仅取决于技术,还取决于企业对用户需求的洞察,即什么样的功能聚合在一起才能达到消费者价值的最大化。在过去对聚合产品的研究中,研究者注意到了对于消费者来说,选择聚合产品功能的数量固然重要,但是选择何种功能进行聚合才是决定消费者对产品价值感知的关键。但是,从目前的研究文献来看,对于聚合产品功能类别的研究还刚刚开始。我们注意到将功能根据消费目标分类,更能从消费者角度来理解他们对聚合产品或者类别模糊产品的选择过程和偏好。因为功能的聚合并不是简单的技术问题,也不是简单的技术叠加,而是这些功能必须要服务于消费者的消费目标。为此,本研究的目的,就是在回顾与分析现有聚合产品研究文献的基础上,考察在消费者目标决定功能相似性判断的情况下,消费者如何感知不同聚合产品功能组合的增加价值。全文分为绪论、理论发展和实证研究三个部分。第一部分绪论包括第一章,主要阐明本研究的背景及选题意义、研究内容和研究方法及论文框架。第二部分是理论发展,包括第二至第五章,我们通过对聚合产品的概念剖析、理论背景阐述,以及在对类别理论及目标理论的相关文献回顾的基础上,提出本研究的视角和理论基础,发展出本论文所研究的理论模型,并提出具体的研究假设。第三部分是实证研究部分,通过三个实验室实验,我们考察了第二部分所提的理论框架及其对消费者和企业的重要意义,并据此提出结论及其管理意义,同时指出本研究的局限并提出未来研究建议。各章概要如下：在第一章中,我们主要阐述了论文的研究背景、方法和主题。通过对消费类电子市场发展趋势和聚合产品的市场表现等背景阐释,我们介绍了本论文的研究背景以及为什么要研究聚合产品的功能组合,并根据现有文献明确指出研究聚合产品功能组合对于营销理论和营销实践的重要意义。接着介绍了本文的研究内容、方法和内容框架。在第二章中,我们梳理了聚合产品现有的相关研究文献。首先,我们对现有研究中不同学者对于聚合产品的概念界定以及对于聚合产品价值感知评价进行了考察。接着,我们分别从企业的角度和消费者的角度,归纳总结了对于聚合产品功能组合的影响因素及其影响后果的相关文献,并在本章中对上述文献进行了梳理,指出了现有研究的缺陷。在第三章中,我们阐述了类别理论的主要内容。我们首先回顾了人们通常对日常世界进行分类的两种不同方式：一种是基于外部特征相似性判断的自下而上(down-up)的分类方式,另一种是基于目标判断的自上而下(top-down)的分类方式,并对这两种分类方式在日常生活中的表现进行了考察,提出这种以达成显著目标而建构的类别,能有效的提醒企业关注消费者的消费目标和消费利益所在,是对聚合产品功能进行分类的理想形式。接着我们详细论述了自上而下的分类方式—目标衍生分类(goal-derived categories)的概念,理论背景以及与自下而上的分类方式—通用分类(common taxonomic categories)之间的差异。在第四章中,根据对目标理论的分析,我们认为使用目标衍生类别(goal-derived categories)对聚合产品的功能进行划分,能帮助我们更好地理解消费者对于聚合产品或者类别模糊产品的选择过程及偏好。聚合产品由代表不同目标的类别功能聚合而成,因此我们还需要了解人们如何感知以及如何处理多种目标同时存在的情况。在第五章中,我们发展出了本研究的理论框架和具体的研究假设。首先,在文献综述的基础上,归纳出本研究的概念模型；其次,根据文献回顾和概念模型,提出研究假设。在第六章中,我们考察了当基础产品分别是典型产品(typical products)和非典型产品(atypical products)时,添加目标一致(goal congruent)或者不一致(goal incongruent)的功能时消费者对产品的价值感知有何差异。通过操纵不同的基础产品,我们证明以典型产品为基础进行功能聚合时会受到稀释效应的影响,而非典型产品则不受稀释效应的影响。在第七章中,我们为了进一步证实前一个实验的结论,我们采用了不同的产品类型对一系列的假设关系再次进行了验证,结论证实了我们的假设适用于不同类型的产品。在第八章中,前面的两个实验考察了产品在目标衍生类别中的位嚣以及附加功能的目标与基础产品是否一致时对消费者评价聚合产品的影响。因此,我们在接下来的实验中还需要考虑当消费者的目标类型不同时对于聚合产品功能组合的评价是否会有变化。在第九章中,我们对整个论文的理论和实证部分进行总结,提出本论文研究的结论并对这些结论进行总体讨论。在这一章中,我们也指出了本研究的理论贡献和管理启示,并对此次研究的局限性进行讨论。总之,本文从目标衍生类别的角度对聚合产品的功能组合问题进行了探索。研究综合了现有聚合产品和类别理论等方面的文献,采用了规范研究和实证研究相结合的方法。研究发现丰富了现有聚合产品的研究文献,有利于企业更深刻的理解消费者对聚合产品的感知过程,并为企业的营销实践活动提供了可供参考的建议。