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在当前社会中，产品之间的同质化竞争日益激烈，而市场上又充斥着各种沟通干扰，无论是大品牌，还是小品牌，都在寻找更加多样的手段力图使品牌与目标消费者进行合理高效的沟通。如何穿过这些干扰，把有效的信息传递给受众，对所有的品牌来说都是一个挑战，这也是本文研究力图达到目标。文章从消费者出发，站在整合的高度，运用“终端视觉制胜”的理念着手对此开展研究。
论文首要的关键词是“整合”。营销传播已经进入了品牌时代，企业开始围绕品牌开始打造核心竞争力，视觉表现不单单仅是创意，它已提升到品牌形象设计和管理阶段，品牌经理和其他职务的沟通人员致力于增加品牌价值；整合营销沟通的呼声也越来越高。品牌一消费者接触中的各种沟通手段必须“以一个思想说话”，服务于一个最终目的——增加品牌价值。各个场域中的视觉表现都是品牌核心价值构建中的要素之一，它们有着不同的特点，但并无绝对的优劣之分。
另外，“从消费者出发”亦是本文研究的基点。品牌价值不是具体的数字，而是存在于受众思想中的有关品牌的正面形象和联想，消费者在场域中与视觉表现的沟通过程不是单向的灌输，而是思想的共享。各个场域中的视觉表现对目标消费者的作用，不是机械运动或化学反应，而是与受众意识或潜意识中已经存在的价值观、信念、印象等因素的“契合”或“共鸣”，每个场域和受众沟通时的信息本身并不具有意义，信息的接受者赋予信息以意义。
同时，“得终端者得天下”已经渐渐成为了品牌成功的一条基本法则。谁先抓住终端的先机，谁就能够取得全局的胜利，才能冲出市场干扰的重围，与消费者建立理想的关系。品牌——消费者关系的建立以及形象转化为资产都依赖于品牌与消费者接触点的终端视觉表现的营造。
把麦当劳品牌作为主要的案例研究对象，原因有二：麦当劳产品的低门槛、所处产品品类的高同质化与行业白热化竞争和自身品牌巨大价值形成鲜明的对比，终端视觉表现作为其品牌价值构建中的一项关键组成部分，意义重大；其二，如果将麦当劳品牌中的经验扩展至包括食品行业在内的其他产品大类和市场，也有着重要的现实意义。
早在1760年塞缪尔·约翰逊博士就感慨道，“目前广告也是如此的接近完美，以至于哪怕是一点点提高都是不容易的”。广告作为品牌终端视觉表现中的一项况且如此，品牌价值的构建更是一项复杂的艰巨的系统工程，它涵盖了企业经营的整个过程，涉及企业经营中的每个环节，并需要对此进行系统化决策和采取整体性行动。