论文部分内容阅读
随着信息化和全球化时代的加速到来，市场化已成为中国电视发展不可阻挡的趋势。其中，贴近民生的生活服务类节目，作为新闻时事以外同时拥有巨大市场潜力和社会影响力的一种节目类型，日益受到国内众多电视机构的重视。但在现有的传媒体制和政策规制下，其栏目化的市场操作经验仍很匮乏。本文立足于当前的最新实践，选取全国最大的电视生活类节目制造商，即北京电视台生活频道的运营商——一家民营电视机构“银汉传播”作为研究对象，以它的一档栏目《生活广角》作为个案进行分析研究，希望通过梳理其市场化运作中的经验与教训，来澄清当前电视界在实践中存在的某些混乱认识，为同类乃至其它类型节目的下一步实践提供若干值得参考的意见和建议。 为有效展开研究，本文尝试运用一些既有理论加以整合，抓住媒体经济作为“眼球经济”、“注意力经济”这一关键环节，从电视节目的市场营销这个角度来展开讨论。全文分为5章，共计21000字左右。在介绍了研究缘起和目标之后，本文首先着重介绍了本文所涉及的理论背景，以及研究的步骤和方法。其中强调指出，与一般企业的经营行为不同，媒体经营属于“注意力经济”的范畴，它主要通过生产特定符号形式的“内容和意义”来吸引广大受众的“注意力”，并从广告商那里换取相应的经济回报;电视媒介的技术特点决定了它是典型的“眼球经济”，其节目的市场运作主要体现为电视人的“专业追求”与观众的“市场需求”之间的冲突与调和，并外化为“节目内容在传播形式上的符号建构”过程。因此，关注《生活广角》的市场运营，必然要深入到其具体的运作环节中去。 在此基础上，本文沿着“银汉传播”——“BTV-7”——《生活广角》的顺序，系统梳理了银汉传播作为一家民营电视生活类节目制作商的市场定位，以及它对BTV-7生活频道的整体承包经营模式，进而介绍了《生活广角》作为该频道品牌栏目的3个发展阶段。由此可知，在现有的政策规制下，银汉传播选择把BTV-7作为合作伙伴，把生活类节目作为企业的核心节目类型，是基于在电视节目市场上的差异化竞争考虑;凭借自身的策划与制作力量，银汉传播为BTV-7量身打造了全新的生活类节目体系并已形成了若干品牌。而《生活广角》之所以能够成为其中的一档品牌栏目，正是它在市场竞争中不断调整定位适应市场的结果。 那么，《生活广角》经历了怎样的自我调整和发展？本文抓住2004年《生活广角》的2次重大改版活动，比较深入地分析了其栏目运作体系的变化。由此可知，《生活广角》在2003年1月开播时是想做一档“生活焦点类”的谈话节目，但相对于普通百姓观众来说，其栏目定位、形态和播出时段都存在重大缺陷。经过2004年5月第1次改版，《生活广角》调整为一档日播的“生活法理类”大型谈话节目，为突出节目的服务性、知识性和娱乐性，整个栏目从内容定位到形态设计、制作流程上都有了很大改进，但实际收看人群与频道的收视人群仍存在一定错位。于是，2004年8月的第2次改版即转向迎合普通百姓的收视心理，变为一档“生活情感/调解类”的谈话节目，改走“真人情感秀”的平民路线并大获成功，从而确定了自身在银汉传播众多生活类栏目中的品牌地位。 接下来，本文根据AC尼尔森提供的调查数据，详细剖析了《生活广角》收视率在不同时期的变化走向，以及收视人群在年龄、性别、文化程度和收入水平等方面的构成。结果发现，《生活广角》在2004年的两次改版活动，特别是第2次改版，对提升收视率起到了直接的推动作用，其观众呈现为“两高两低”的结构（也即观众年龄呈现高龄化特点，妇女比例较高，而观众的文化水平和收入水平则偏低）。虽然这些要素比例在不同时期有一些波动，但总体上始终与整个BTV-7频道的观众结构保持高度一致。换言之，第2次改版的成功之处在于满足了这样一个群体的收视口味。《生活广角》作为银汉传播品牌栏目的影响和地位，正是建立在这种“变”与“不变”相结合的基础之上。 最后，本文对探讨的结果进行了归纳，总结出生活类节目市场化运营的几个基本原则，其核心在于切实扭转在传统体制下形成的错误观念，从满足特定收视人群的生活需求出发，明确自身栏目的定位，在此前提下努力实现专业制作者与普通观众、经济价值和社会价值的和谐与统一。其中，如何科学评估和有效利用收视率的杠杆作用，对于联系和促进电视节目的一次销售和二次销售，从而建立一整套完整的市场化运作机制至关重要。为此，作为延伸思考的结果，论文在结束前又对《生活广角》及银汉传播的另一档品牌栏目《快乐生活一点通》的二次销售情况作了简单比较，剖析了节目广告销售的基本逻辑，从而进一步证明:虽然一次销售的主体（观众）与二次销售的对象（广告商）不同，但有一点是永远一致的，即对于高收视、高品质节目的追求。