知名企业品牌文化的比较研究——基于产品和服务的研究视角

• 作 者: 付继兰
• 机 构: 北京大学
• 出 处: 北京大学
• 发表日期: 2009年期
• 关键词: 品牌文化 内容分析法 知名企业 品牌营销管理

品牌文化的构建与强化在品牌营销管理中具有重要意义。缺乏文化内涵支撑的品牌有如无根之水，难以实现恒久的价值。品牌文化具有历经时间洗礼不会改变的经典性和稳定性，是一个品牌的核心生命力，是唤起消费者心理认同的最重要因素，也是品牌竞争力的源泉。只有符合消费者自身文化的品牌才能获得消费者的青睐。在当前全球经济一体化的大背景下，世界已经进入品牌文化竞争的时代，消费者的选择进一步多元化，不再局限于本地文化，这为品牌文化管理带来了新的机遇与挑战。未来品牌的竞争能力，将实际体现为品牌对文化传统的整合能力。　　
从目前情况看，无论是在理论或实践上的实际研究中，关于品牌文化内涵、概念模型、形成机理及建设方法等都还没有建立一个统一、权威性的理论框架，国内外对品牌文化的研究仍停留在对现象的描述层面，缺乏实证研究，对如何进行品牌文化的建设，还没有形成指导性、可供操作的理论和方法。尤其是对产品和服务品牌，迄今为止尚未发现系统的从产品和服务的角度对品牌文化进行具体的、微观的实证研究，绝大多数学者都是从宏观层面对整个企业的品牌文化进行阐述，并在理论层面建立了产品文化与品牌及品牌文化的相关联系，但并没有对品牌按产品和服务类型进行区分，也就缺乏对具体产品和服务品牌的实证研究。　　
本文拟从产品和服务的角度来分析研究全球著名品牌的品牌文化，探寻品牌文化的核心内涵。本文将在对世界各行业的知名企业品牌进行产品和服务类型划分，利用内容分析法，在Hofstede文化定义和文化构成模型的理论基础上，对各类型的品牌文化进行系统调查和研究，着力分析总结世界知名品牌在品牌文化上的共同特征和差异性，以期为中国企业的品牌文化构建和营销实践提供有意义的参考与借鉴。