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商业银行的市场营销，是商业银行在开展各项业务活动时，以市场需求为导向，以顾客为中心，在经营管理中采取一系列措施和办法，以招揽更多的客户，占有更多的市场份额。其核心是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获得银行的长期利益。它包括商业银行日常工作中的业务种类创新、利益水平确定、存款资金组织、资金投向选择、业务宣传以及信贷追踪服务等诸多方面。 商业银行等金融企业长期以来处于“皇帝女儿不愁嫁”的地位。直到五十年代末期，吸收储蓄的竞争加剧，商业银行开始进入营销领域，到目前为止，商业银行市场营销大体经历了五个阶段:(1)、营销以广告、促销与宣传为主;(2)、营销以微笑与友善的气氛为主;(3)、营销以金融创新为主;(4)、营销以市场定位和市场细分为主;(5)、营销以分析、规划、与控制为主。 商业银行的市场营销与其他工商企业的业务相比，商业银行的业务具有特殊性，其经营的特点也具有特殊性，即产品的同质性、无形性、安全性、服务的不可分割性、无差异性、广泛性。 随着我国国有商业银行的商业化和股份制商业银行数量增加，国外银行的进入，商业银行间的竞争日益激烈。从当前情况来看，国有商业银行虽已经渐离了无视营销的时期，但营销观念和营销手段还处于微笑服务、广告宣传、建立友好气氛的初级的市场销售性的促销层次，市场细分、目标定位、营销组织和产品组合等营销管理手段在国有商业银行经营管理中未得到充分重视和强调。而且，国有商业银行在市场营销方面仍然存在许多问题。诸如，金融产品不断创新，但忽视了正确的引导客户进行消费;重视市场竞争，但未准确的进行市场定位;对市场营销的认识存在片面性，营销行为有偏差;市场营销的层次相对较低;市场营销缺乏总体规划，存在盲目性和随机性;不宽松的金融制度环境，使市场营销受到抑制;不完善的金融市场，使市场营销机制未完全建立;市场营销机构缺位，营销人员素质不过关等等。 市场环境和行业市场结构是指影响和制约商业银行市场运作的各方面外部因素。通过对市场环境和我国商业银行行业市场结构的分析，结合国有商业银行的内部因素，运用SWOT分析法分析国有商业银行在市场中的竞争优势及劣势。即国有商业银行的劣势和威胁主要是:资产质量和盈利能力较差;业务和产品创新能力弱;内部控制和风险管理水平有待提高;公司治理结构存在严重缺陷;外资银行的进入等方面。国有商业银行在竞争中的优势和机会表现在:本土经营的文化优势;国家支持的信誉优势;网点遍布城乡的优势;弱势机构的后发优势等方面。 经过市场调查、市场细分、目标市场的选择以及市场定位，国有商业银行结合自身的发展需要，并借鉴西方国家商业银行成功的市场营销经验，制定出适合自己的营销战略。 1、制定市场竞争战略。随着银行业的竞争日益激烈，国有商业银行要加快股份制改革的步伐，使其真正成为自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束的经济实体;建立巩固的风险管理机制和文化，发展细分服务能力，提高其自身的国际竞争力，适应当前的新形势，迎接更加严峻的挑战。此外，作为市场领导者的国有商业银行，应该根据帕累托原理（二八原理），即银行80％的利润来自20％的重点客户，正确评价这部分客户的质量和其对银行的贡献度，识别给银行带来利润的目标客户群体，根据目标客户的特点，借鉴花旗银行的成功营销经验，制定出相应的、适合自身发展的、具有国际竞争力的市场竞争战略，即差别化战略，将差别化的产品、分销渠道、服务有机的结合起来，形成富有特色的、高附加值的“价值包”，以满足目标客户差别化的金融需求。 2、金融名牌战略。金融品牌已成为商业银行提升核心竞争力，树立市场形象的标志。“金融名牌”是指金融企业在长期的市场营销活动中，在其金融产品的开发、管理、销售过程中所形成的被市场所广泛熟悉的、乐于接受和认同的某一金融产品，并进而使客户对企业本身形成偏好和忠诚的金融企业。随着体制改革的深化和市场经济发展，国内居民收入的增加和生活水平的提高，以及商业银行对市场营销的重视，新型的金融消费正在迅速崛起，消费方式也正趋向多样化，理财、融资、投资等越来越多的金融商品和服务走进了百姓日常生活，并在很大程度上满足了人们的金融消费需求。与此相适应，金融产品和金融服务创新的加快，整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的营销就显得越来越重要。这就要求国有商业银行积极适应金融市场的要求，在创新中不断提升自身形象，围绕客户需要，创新金融产品和金融服务，努力提高核心竞争力。 3、金融业务创新战略。创新是一个过程，在一个有规则的市场中，只有不断地创新，才能吸引客户，创造市场，获得盈利。创新也是一个获得再生的过程，没有新思想，没有新业务，没有新功能，就没有新发展，就不具备竞争力。银行产品不同于一般企业生产的产品，特别是表现在产品的使用价值上有很大的同质性，其差异要远远小于实物产品，而且价格也具趋同性。国有商业银行面对近在眼前的金融开放，应积极开展金融业务创新，开展金融创新业务不仅是竞争的需要，也是突破传统约束寻求新的利润源泉的要求。所以，国有商业银行的业务创新要以中间业务的创新为主，不断加强个人金融服务产品的创新，以此来满足更多个人客户的需要。在进行中间业务与个人金融业务创新的同时，也要加快对公业务产品的创新，满足公司客户更高的要求。 4、价格战略。金融产品价格与银行盈利率、销量目标、市场需求、同业竞争等因素密切相关。随着我国利率市场化步伐的加快，国有商业银行应全面分析影响金融产品价格的因素，在制定价格时，市场占有率应成为一项重要的定价目标，甚至与利润最大化这一终极目标相提并论，运用科学的方法制定既使银行获利，也有使客户能够接受的价格。国有商业银行在制定各种产品的价格时，要遵循其相应的原则。 5、分销渠道战略。分销渠道主要指银行将其金融产品和服务转移到顾客手中所经过的途径。由于银行及其产品的特殊性，银行的分销渠道一般不通过中间商来实现，主要渠道就是机构网点。随着科学技术的不断发展，国有商业银行应加大科技投入，大力发展金融产品分销渠道，积极运用网络银行、电话银行等，可以大大地减少管理层次，降低成本费用，提高运作效率，保证金融产品以最短时间、最低费用，通过最少环节传达到客户。 6、多样化的促销战略。促销是指销售者为了诱导客户购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。促销是实现营销目标的重要途径，银行可运用的促销方式有广告、人员推销、刺激性促销、公共关系等。国有商业银行应根据不同产品的特点和属性，恰当地运有以上促销方式，使金融产品“深入人心”。 7、客户关系管理和情感营销战略。客户关系管理的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。国有商业银行实施客户关系管理要注重组织再造与业务流程重构。通过整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整的、运行高效的组织机构;以客户需求和满足为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和产品销售工作，针对客户的需求及时推出创新的金融产品和服务。 情感营销是指银行以情感为基本纽带，在银行、员工和客户之间建立长期、持续、稳定和互动的关系;以情感为基本元素，使银行产品体现个性化和人性化，进而实现银行间的差异化竞争;以情感为竞争手段，将情感渗透到银行营销各个环节，对传统银行营销理念、模式和流程等再造，全面提高银行产品价值。