数字化时代下实体音像产品购买意愿的影响研究

• 作 者: 韩丹清
• 出 处: 华东师范大学
• 发表日期: 2020年12期
• 关键词: 实体音像产品 计划行为理论 消费者态度 购买意愿

随着信息科学技术突飞猛进不断发展普及的今天,实体音像产业受到了数字化浪潮的巨大冲击,在数字时代,可以说从根本上颠覆了消费者的消费习惯,以至于实体音像产品面临盗版、侵权、网络非法下载等诸多问题的侵袭,且盗版的成本越来越低,其销售前景越来越不容乐观。然而本研究认为传统的音像产业看似是夕阳产业,却并不会消亡,在如今免费资源越来越受到限制收紧的环境中仍有不少消费者出于对作品的积极情感及为获得更好地视听享受对实体的音像产品有较强的购买意愿,对这部分的消费者以及潜在的消费者理应引起重视,对此,本文站在消费者的角度,由国家政策和行业规范所倡导的“付费”行为,与消费者日益习惯几乎信手拈来的“免费”资源,对两种截然不同的消费理念所引发的冲突为契机进行思考,展开消费者对实体音像产品购买意愿相关影响因素的实证研究,购买意愿影响因素的探索对我国实体音像产业的存续与发展、我国音像产业版权保护相关法律法规的制定,以及消费者市场的开拓都有十分积极的意义。对实体音像产品相关的研究,目前的研究主要针对盗版行为的批判和对正版作品的立法保护,而分析数字时代下消费者对实体音像产品的购买意愿鲜有提及,真正从终端消费者角度的研究甚少,在研究视角上具有一定创新性,更具现实性及借鉴意义。本文基于这样的思考,综合考虑如今的市场环境和我国消费者在音像产品上的实际购买情况和自身对这个行业的看法,结合运用计划行为理论、法律威慑理论及人际行为理论探讨实体音像产品与消费者购买意愿之间的内部作用机制,以消费者禀赋特征为基础,从消费者对实体音像产品内容质量的感知、主观规范感知、消费者的购买习惯、消费者法律的威慑性感知,消费者对实体音像产品的态度,消费者购买成本这6个自变量来探索影响消费者购买实体音像产品购买意愿的决定因素。在进行了相关分析和梳理后,本文提出了消费者对实体音像产品购买意愿的模型和确定模型中各个自变量所测的维度,同时提出了相关假设,并尝试借鉴成熟量表并结合实际的情境修改后进行调查问卷的设计与发放。为检验这些假设的正确性,对问卷的数据进行收集整理归纳,结合使用SPSS22.0和AMOS24.0展开相对应的描述性分析、数据的信度效度分析、相关分析及验证调节作用的回归分析,运用AMOS24.0软件构建结构方程进行模型拟合,验证中介作用以及对模型各项假设进行了验证。由数据分析结果表明,消费者对实体音像产品内容质量的感知、主观规范感知、消费者的购买习惯均对消费者购买意愿起到正向的促进作用,但达到的效果略有不同;消费者对实体音像产品的态度起到了部分中介作用;消费者购买成本起到了逆向调节作用,但中介变量和调节变量在自变量法律威慑感知与消费者的购买意愿之间的作用并不成立。最后,本文还在数据分析结果的基础上进行了讨论,结合消费者的购买意愿、国内外相关产业的研究及我国音像市场的实际情况提出可行性的建议,并进一步说明了本研究的不足、局限及对我国音像产业的健康发展的美好展望。