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中国汽车工业协会统计数据显示，2009年，我国汽车累计产销突破1300万辆，同比增长创历年最高，其中，乘用车产销首次超过1000万辆，我国已经成为世界第一汽车生产和消费国。同时，我国汽车工业仍处于良好的发展态势中，全年汽车产销量有望进一步增长。然而，面对日益加剧的经济全球化发展趋势，中国的汽车企业面临的竞争范围、方式、内容都比以往更加激烈，要想在汽车市场上占有一席之地，就必须尽快培育和发展核心竞争力。而拥有品牌尤其是自主品牌正是培育汽车产业核心竞争力、创造竞争优势的必然战略选择之一。 多年以来，我国汽车行业采取的是“以市场换技术”的合作策略，然而，这种做法为我们带来的不是技术的成熟和自主研发的飞速发展，而是在汽车市场话语权的丧失。在今天的合资企业中，尽管外方的投资均不超过50％，但他们拿到的利润超过90％，双方之间的权益完全是不对等的。事实已经证明，品牌是企业甚至国家参与国际竞争的锐利武器，一个国家或企业有了强势的自主品牌，才能在该领域内抗衡来自外部的经济渗透和入侵。缺少强大的自主品牌在竞争中必然处处受制于人，甚至遭受经济剥削。我国想要成为汽车工业强国，不能仅满足于作“国际汽车俱乐部的组装工厂”，而是要拥有强势的自主汽车品牌，走自主研发路线，才能在全球化条件下获得持续、永久的发展权利，才能使民族汽车工业不断发展壮大。 他山之石，可以攻玉。国外主要汽车生产国成熟的自主品牌建设模式非常值得我们参考和有选择地借鉴。尽管时代在不断发展，国内国际汽车行业也在不断变换，但要壮大民族工业，要完成从“中国产品”到“中国品牌”的跨越，一味地“闭门造车”是行不通的。 目前国内汽车消费市场，进口品牌、合资品牌与自主品牌的竞争已呈白热化，国内一些汽车制造厂商开始重视自主品牌的培育，自主汽车品牌也得到快速发展，但对于品牌的真正内涵，大多数企业还没有真正理解，经常把品牌与企业、品牌与产品简单地混为一谈，没有意识到品牌作为无形资产所具有的巨大价值。在这种状况下，企业所倡导的自主品牌之路到底能走多远，成功打造自主品牌的关键在哪里。 带着这些困惑和疑问，论文选取了安徽省江淮汽车股份有限公司（以下简称“江淮汽车”）作为研究对象，对其进行品牌战略问题的研究。这是一家位于安徽省合肥市、有着46年发展历史的本土汽车制造企业，该企业是集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商，是中国最具竞争力上市公司20强之一，是多次荣获全国实施卓越绩效模式先进企业，是安徽省优秀高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业、国家AAA级信用企业、全国用户满意企业等。2009年，该企业成功实现战略转型，成为真正意义上的自主化的综合型汽车企业，同时，当年江淮乘用车销量增幅较行业平均增幅高58.9个百分点，行业地位、市场形象和品牌影响力都有大幅提升，各子品牌精彩纷呈。正是基于该企业这样优异的表现，以及对这样一家自主品牌汽车企业未来发展潜力的看好，论文对其品牌发展现状进行分析，提出存在的问题，并给予相应的建议。 总体上说，这家国内汽车生产企业的特点可以用“自主”来概括，具体分为两方面:坚持自主研发路线和培育自主汽车品牌。该企业已经在国内构建较为成熟的自主研发体系，在世界范围内布局研发机构，同时能在坚持自主创新的前提下，以开放的心态、平等的地位和外方合作;同时，公司赋予江淮汽车品牌明确的内涵，并确立了品牌发展的战略，把自主知识产权作为打造自主品牌的基础，产品本身的可靠性、品质、服务水平以及理念、风格与精神都是该品牌的重要组成部分。 但目前该品牌面临一系列问题，比如品牌知名度不高，产品销量有限，自主研发投入有限，单车利润低等，这些问题在国内汽车制造企业中普遍存在，论文希望由点及面地进行进一步思考和探讨。 首先，对江淮汽车现在所处的市场环境做了详细的分析，在此基础上，结合当前企业所处的发展阶段，对江淮汽车品牌进行市场细分和战略定位。江淮汽车始终坚持对汽车品质的追求，高性价比是其占领市场的重要手段，甚至用“全身都是名牌”来概括某些产品的配置，但这些产品的价格相比较来说可能要比外资品牌低得多。高性价比并不是一味地走低价路线，事实上，低价路线往往得不偿失，尤其不利于后续品牌形象的提升，所以江淮汽车的定位为高性价比。江淮汽车是国内少数拥有全系列车型的汽车制造企业，但在每一个细分市场上的表现都可圈可点，这跟该企业一向稳扎稳打、不盲目追求扩张有关。同时，他们重视对目标客户的分析和把握，每一款车的设计和推出都很具有针对性。 国产车常常陷于“价格战”之中难以脱身，其品牌形象很难提升，而且江淮从底盘起家，早期以商务车扬名，当其进入乘用车领域时，虽然定位于中级轿车，但很难摆脱消费者对国产车品质的不信任。另外，该企业正处于战略转型的关键时期，选择多品牌战略可以迅速树立其在新领域的品牌形象，有助于其顺利打开新的局面。多品牌战略还有助于降低品牌经营风险，即使新项目失败了，其他品牌依然可以保持竞争优势。综合来看，采用多品牌战略应该是江淮汽车当下的权宜之计。 品牌战略的实施直接关系到品牌战略的成效，论文在提出企业所存在问题、再进行品牌战略分析和品牌战略选择的基础上，着重从品牌差异化竞争策略和品牌营销策略两方面对品牌战略的实施加以阐述。 2007年，国内汽车厂家如江淮、奇瑞等自主品牌掀起了一股换标的热潮，但标志只是一个品牌表面的载体，企业必须赋予这个标志一定的精神内涵，企业所有的体系都围绕这个精神运转，还要通过一系列的市场活动来宣传，以获得消费者的认同感，这样以品牌为核心的战略的实施才能有助于真正树立一个品牌。否则，品牌只能停留在冷冰冰的标志层面。 差异化竞争战略主要从企业内部经营的角度来策划，包括品牌策略、产品策略和研发策略。江淮汽车是国内唯一一家拥有全系列商用车、乘用车及核心动力总成，而且所有产品具有完全自主知识产权的综合型汽车企业，“自主创新”、产品全面、掌握核心研发技术等都可以成为该企业差异化竞争的策略。 对于江淮汽车的品牌营销问题，主要是从企业如何向外部推广品牌战略的角度来阐述。具体来说，分为广告策略、渠道建设和客户价值诉求，这三个方面是企业进行市场策划的着重点。突破传统思维束缚，更多体现人文关怀，是实施品牌战略营销的整体思路。 综上所述，文章整体上按照提出问题-分析问题-解决问题的顺序，从品牌战略的分析定位、选择和实施层面，一步步对江淮汽车品牌战略进行研究。 江淮汽车在品牌战略上所面临的问题，在中国的自主汽车产业中有一定的代表性，同时也有其独特的一面。在大力提倡经济结构转型的今天，对汽车产业的品牌战略进行研究是顺应时代需要的。在看到国内国际汽车市场激烈竞争的同时，寄希望于江淮汽车这样优秀的民族汽车企业能借助自主品牌战略不断发展壮大，从而提升我们的民族工业水平。 与大多数品牌战略研究文章相比较而言，对江淮汽车的品牌战略问题的研究更有针对性，提出的建议更易于执行，能直接应用于企业当前的经营管理活动。不足之处在于由于该企业生产全系列，文中没有明确地对该企业的竞争对手进行深入分析，此外，由于水平有限，对问题的分析和提出的解决方案难免有不足之处，敬请读者批评指正。