专业互联网保险公司场景营销研究

• 作 者: 廖明哲
• 出 处: 中南财经政法大学
• 发表日期: 2020年01期
• 关键词: 场景营销 专业互联网保险公司 营销组合理论 长尾理论

2019年,《互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》明确提出保险公司应积极开发符合互联网经济特点、提升互联网场景服务能力的保险产品。营销方式的选择对互联网保险公司产品开发和业务拓展有重要影响。场景营销与专业互联网保险公司的经营特点相适应,因此挖掘消费者在特定场景中的保险需求,通过场景营销扩大业务规模和品牌影响力显得尤为重要。国内外学者们阐述了场景营销的内涵、必要性和实施策略,但未说明场景营销在互联网保险营销中的应用,文章从专业互联网保险公司的角度出发探讨场景营销的实施方式和具体策略,为丰富文献和实际应用带来一定意义。文章采用案例研究法,选取众安保险和泰康在线两个不同类型专业互联网保险公司的典型代表,研究其在互联网保险场景营销中的实践与特色,并对其营销要素和效果进行比较,进而得出相应启示,为不同专业互联网保险公司和不同类型互联网保险产品场景营销提供优化建议,为解决现实问题提供参考。文章的主体内容分为四个部分:第一部分理论阐释,首先阐释专业互联网保险公司与场景营销的内涵,接着介绍了消费者行为理论、长尾理论和营销组合理论,并分析前述理论和在互联网保险公司场景营销中的应用。第二部分现实分析,首先概述我国专业互联网保险公司开展场景营销的背景,接着以营销组合理论为分析框架,阐述了我国专业互联网保险公司开展场景营销的现状、存在的问题。第三部分案例研究,运用案例研究法研究众安保险公司和泰康在线两家不同专业互联网保险公司场景营销的实践与特色,对其营销要素进行定性比较,对营销效果进行定量评估,进而得出经验启示。第四部分对策建议,基于前文的理论阐述与现实分析,结合众安保险和泰康在线场景营销的经验启示,从产品、价格、渠道、促销等四个方面提出完善我国专业互联网保险公司场景营销的建议。本文的创新点:一是将场景营销置于移动互联网背景下进行讨论,立论背景有别于传统场景营销;二是将场景营销相关理论运用于专业互联网保险公司,从新的视角研究专业互联网保险公司如何在营销中发挥优势、凸显特色;三是运用定性与定量相结合的方法构建场景营销比较体系,研究不同类型互联网保险公司和不同种类互联网保险产品场景营销的差异性,使文章的优化建议更具针对性。