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随着中国零售流通市场的全面开放，零售行业事实上已经成为国民经济中市场化程度最高的行业之一，我国也已经跨入了品牌竞争的国际化时代。在西方成熟经营理念的渗入和激烈的行业竞争下，催生了中国自有品牌的建立和发展。但是，目前国内零售商的自有品牌战略还很不成熟，处于初级阶段，碰到了很多难点，真正具有强大社会影响力的零售商自有品牌还没有出现。而在理论研究方面，也存在着误区和片面性。
为了全面、准确地理解自有品牌战略，本文首先对自有品牌的概念、在品牌系统中的地位及其起源、现状进行了梳理，并明确了自有品牌战略在四个不同发展阶段的特征；其次，多角度全方位地考察了零售商自有品牌诞生的理论基础和意义所在，发现零售商自身条件、制造商和消费者都会对自有品牌的构筑产生影响，只有三方都能获利，自有品牌战略才具备了实施的可能性。而自有品牌战略的实施又将有助于强化零售商的品牌识别，有助于消费者商店忠诚度的提升，有助于制造商和零售商的优势互补，从而为零售商树立长期的竞争优势。再次，结合中国零售业的时代背景以及具体案例，分析了中国自有品牌的现状，提出了在中国实施自有品牌战略的基本思路、存在的障碍和经验教训。最后，对零售商提出了几点可行性建议，供零售商参考以及后续研究使用。全文对于正由传统商业向现代商业转型的中国零售业，大型零售商应该如何科学地实施自有品牌战略在一定程度上做出了有益的探索。