论文部分内容阅读
渠道管理是企业供应链管理的重大决策之一，与企业的目标市场、客户关系和发展能力有着密切联系，在企业运营管理中起到十分重要的作用。家电制造业已经成为国民经济发展的支柱产业之一，在GDP可持续发展中起到关键作用。中国家电制造行业渠道发展主要呈现两大趋势：一是家电渠道下沉到农村市场。一方面，中国家电产品在一二线城市增长乏力，另一方面，在家电下乡政策的落实和新型城镇化的推动下，家电渠道逐渐下沉，许多家电制造企业和零售商纷纷进入农村市场，对于家电行业来说，农村市场成为争夺焦点。家电渠道发展的另一个趋势是家电生产商线上渠道的建设。线上渠道渐渐成熟，成为中国家电制造商主要的销售渠道之一，虽具有独特的优势，但也面临新的风险和挑战，给企业运营带来一系列影响。文章基于中国家电渠道下沉的实践，研究“企业新市场进入的渠道结构选择”；基于家电制造商线上直销渠道建立的实践，研究“线上渠道建立对制造企业财务和运营绩效的影响”。 研究企业新市场进入的渠道结构选择时，通过建立博弈模型，发现生产商单独进入，即直销渠道结构为“市场开拓型”进入，而零售商单独进入或共同进入，即分销或混合渠道结构在一定条件下可实现“双重收益型”进入。生产商和零售商都偏好共同进入模式，且共同进入是唯一纳什均衡。说明企业独霸新市场获得垄断利润并不一定能获取最大利润，适当的竞争可以带来双赢。探究线上渠道建立对制造企业财务和运营绩效的影响时，用事件研究法及回归分析，得到以下结论，建立线上渠道对家电制造企业短期绩效的影响不是很显著，但是随着时间的推移，会对企业长期的财务和运营绩效产生显著影响，并且发现建立线上渠道的时间对家电制造企业的异常绩效没有显著影响，线上渠道的数量会显著影响家电制造企业的异常绩效。研究结论为中国家电企业渠道管理实践提供一定的理论依据。