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趁着电子商务火热势头,越来越多的生鲜农产品企业纷纷增设线上直销渠道,迅速发展起来,发展双渠道销售模式,这样便使得传统的线下零售商与线上供应商不再只是上下游的关系,还存在着竞争关系,虽然在一定范围内的竞争能够使得交易市场向积极方面发展,但是在缺乏有效管制的情况下,随之发生渠道冲突,引起整个供应链系统利润下滑。通过分析生鲜农产品双渠道供应链的运营模式,然后采取措施协调双渠道之间的冲突,本文将从这一方面展开研究,得出结论。首先,通过大量文献阅读总结,充分了解有关于生鲜农产品双渠道供应链发展现状,总结双渠道的流通模式、冲突类型、为何产生冲突和如何设计契约理论协调冲突。其次,通过博弈理论针对生鲜农产品双渠道供应链构建相关模型。一开始对生鲜农产品双渠道供应链协调模型简单描述,并根据其特殊性假设参数,然后构建无任何契约协调的基础下集中模式和分散模式模型,并通过分析得出结论。然后采用价格折扣契约和收益共享契约构建模型,进行分析,使生鲜农产品双渠道供应链消除冲突得到协调,并得出相关结论,在使用价格折扣契约协调的条件下,还引入了转移支付机制。然后,通过调查的数据与文献的参数设置,结合本文研究特点,确定参数值,进行数值分析,验证模型的可行性。同时通过MATLAB7.0计算和作图进行分析影响生鲜农产品双渠道供应链利润的价格折扣率、新鲜度和市场份额等决策变量。最后,归纳总结了本文研究的结论,同时发现不足,确定未来的研究方向。综上分析,得出在无任何契约的情况下,生鲜农产品双渠道供应链各参与者集中决策情况下所获得利润高于分散决策,因此采用协调契约使分散决策下利润最优。分析发现,价格折扣和收益共享契约都能够起到协调生鲜农产品双渠道供应链的作用,但是价格折扣需采取转移支付机制,才能够促使供应链和零售商接受价格折扣契约,使得利润最优,收益共享契约需采取合理的收益共享系数,否则仍无法协调供应链。通过决策变量的影响分析,可以得到通过提高价格折扣率,能够增大供应链各参与者的利润,新鲜度也一样,随着新鲜度增大,供应链的利润也随之增加,市场份额也能影响生鲜农产品双渠道供应链各参与者利润,供给商和零售商两者都会争取更大市场份额,使自身利润最优化。