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在激烈的市场竞争中,企业要创建一个新品牌非常困难,即使能够保证大量的资金投入也未必能够取得成功。因此,越来越多的企业不再使用新品牌来推出新产品,而是对现有的品牌进行延伸,利用消费者对现有品牌的熟悉度来降低新产品推广的风险,提高成功的可能性。品牌延伸已经成为企业新产品推广过程中最常用的策略,也是品牌资产利用的重要方式。美国著名的品牌研究专家Keller指出,品牌延伸是大势所趋,对于大多数企业而言,现在所要考虑的问题已经不再是是否需要采取品牌延伸策略,而是如何实施品牌延伸策略。虽然品牌延伸日益盛行,优势明显,但是由于它涉及到原品牌市场定位的变化、消费者对不同类型延伸产品的接受能力以及品牌资产变化等一系列复杂的问题,所以并不是所有的品牌延伸策略都会取得成功。总体来说,品牌延伸是一把“双刃剑”,使用得当则可以提高新产品的成功率,进一步强化母品牌资产，使用不当则会给母品牌造成意想不到的伤害,甚至危及整个企业。正是品牌延伸结果的这种不确定性引起了学术界广泛的研究热情和兴趣。北京大学品牌研究专家符国群教授认为,品牌延伸在我国已不再是一个纯粹的学术问题,更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。品牌延伸实践中遇到的一些问题,如果全部都留给实践去检验,企业恐怕会为此付出惨痛的代价。因此,有必要进一步加强对品牌延伸的理论研究,特别是相关的实证研究。本文的主要目的就是研究品牌纵向延伸策略对母品牌资产的影响,希望本文的研究结论能够为企业更有效地进行品牌延伸活动提供一定的理论指导。
本文以基于消费者的品牌资产模型为基础,综合考虑了品牌纵向延伸的方向和幅度,开发出四种不同的纵向延伸策略,并以南京市高校笔记本电脑市场为研究背景,选取戴尔笔记本电脑为具体的实证对象,从消费者实验的角度探讨了不同的品牌纵向延伸策略同品牌资产之间的关系。根据研究的目的和内容,本研究综合采用了理论推导、问卷调查、描述性统计分析、因子分析、信度分析、效度分析、配对样本t检验等研究方法。研究结论表明：从消费者的角度看,品牌向上延伸会对母品牌资产产生正面的影响；品牌向下延伸会对母品牌资产产生负面的影响；品牌向下延伸时,延伸幅度不同则对母品牌资产的影响程度不同,即绝对向下延伸对母品牌资产的负面影响大于相对向下延伸对母品牌资产的负面影响。而绝对向上延伸对母品牌资产的正面影响大于相对向上延伸对母品牌资产的正面影响的假设未能得证。