论文部分内容阅读
顾客管理一直都是学术界和实业界广泛关注的问题。但目前关于顾客管理的研究大都是关注顾客的交易性行为，没有考虑顾客的非交易性行为。随着信息经济时代的迅速发展，顾客很容易通过社交网络、媒体与其他客户或公司进行互动，顾客的非交易性行为变得越来越重要。越来越多的管理人员和营销学者开始关注顾客的口碑宣传等非交易性行为。2009年9月在德国召开的第三届思想领导会议上，各国的学者和企业管理人员提出了顾客契合(customer engagement)概念，从顾客契合的角度考察顾客的非交易性行为，为顾客管理领域的研究提供一个全新的视野。目前营销学界关于顾客契合的研究尚处于起步阶段，已有的研究中大都是在理论层面进行探讨，实证研究的结果比较少见。本文利用社会资本理论探讨酒店虚拟社区中的社会资本对顾客契合的影响，及顾客契合对品牌资产、行为意向的影响。本研究对7天酒店社区的成员进行问卷调查，并通过Lisrel软件对概念模型进行了实证检验。数据分析的结果表明:(1)社会资本中的结构资本和认知资本都对顾客契合有直接的正向影响，而关系资本对顾客契合并没有显著的直接影响。(2)顾客契合对品牌资产的三个维度—品牌态度、品牌伦理和品牌意识均有显著的正向影响。(3)品牌态度、品牌伦理和品牌意识均会对顾客的行为意向产生直接的正向影响。