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以网络和手机为代表的新媒体的飞速发展,在改变传统媒体格局的同时亦将人们领进了数字化时代,企事业单位顺势改变营销策略已迫在眉睫。事业单位分类改革势在必行之际,新媒体引起传播方式转变势不可挡之时,我国大型体育场馆在市场化运营过程中如何适应时代潮流实行有效营销策略是影响其市场化进程最关键的因素之一。本课题的研究基于新媒体发展的时代背景,结合我国大型体育场馆运营的实际情况来探讨其营销情况,从宏观方面提出切合实际的营销策略,以期为提高我国大型体育场馆运营的营销管理能力,加快其市场化进程提供理论参考。本文采用文献资料法、问卷调查法、实地调查法、个案分析法等研究方法,结合管理学、营销学以及传播学知识对新媒体环境下我国大型体育场馆运营的营销机遇与挑战进行分析,并根据调查资料对我国大型体育场馆运营的营销现状与存在问题进行梳理,认为我国大型体育场馆在新媒体环境下的营销观念、营销内容、营销方式虽有转变,但仍存在营销服务观念不强、营销信息扩散度低、缺乏乏互动性、营销手段不够创新等问题。尔后,以北京工人体育中心为案例,从场馆运营定位、场馆经营项目与服务选择、场馆活动信息宣传推广、场馆客户关系建立与维持视角对其营销策略进行分析,认为其值得借鉴之处在于利用多种新媒体组合打造场馆品牌,依靠场馆网站实现场馆开发项目和经营内容完整呈现,善用活动营销、吸引公众主动参与营销过程,多方联动、整合场馆活动信息宣传推广,重视消费者评价、积极改进场馆服务质量。在此基础之上,从宏观方面提出我国大型体育场馆在新媒体环境下的营销策略应在兼顾营利性与公益性、保证权威性与真实性、注重创新性与可操作性、融合互动性与反馈性的原则下,重视场馆运营中的营销管理,充分发挥消费者的主体作用,关注新媒体发展、扩展营销渠道,并建议我国大型体育场馆在新媒体环境下开展营销需丰富场馆内容资源、培养专业营销人才,利用新媒体发展平台,创新场馆管理营销策略,坚持营销的持续性,发挥营销的长远效益。