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在这遥远而古老的东方，是谁掀起传媒彭湃的巨浪，承载起全球华人共同的梦想，那美丽的名字叫做凤凰。1996年3月，香港凤凰卫视有限公司（以下简称凤凰）创建于香港，在17年的文化坚守中，已成长为华人话语圈最受瞩目的精英媒体。品牌，作为一种无形资产，在现代媒体产业管理和经营中，已经成为总体战略运作的核心。[1]凤凰用一个个品味高端的文化节目打造了鲜明的品牌文化内涵:“开拓新视野，创造新文化”“拉近全球华人的距离”等，确立了凤凰的核心竞争力。凤凰试图营造的是一个以“大中华”为概念的文化图景，中华文化以其深厚的底蕴源源不断地为凤凰品牌打造输送精华。精神产品随着文化的交流、碰撞流动起来，越是能够为世界不同民族、不同地域所接受的文化才越是有世界意义的，才是人类共通的。区域文化与世界文化在借鉴、交融中产生新的文化类型。香港作为国际知名的金融商业中心，中西思想在这里交汇，国际观念、商业观念是凤凰立台的基础。随着发展步伐的加快，凤凰突破了香港的地域，向两岸三地甚至海外辐射。独特的地缘优势为扎起了凤凰一副腾飞的翅膀，也让凤凰在全球化关注、文化大融合中找到了新思路。品牌与文化相互依存、缺一不可。电视之所以能影响公众的意识形态，正是通过品牌所倡导的文化来实现的。意识形态和商品物质的双重属性共存于电视文化中，使得电视在表现社会文化时，难以在两者进行巧妙平衡，容易造成顾此失彼的现象。电视因一味地追求市场化、娱乐性和工具化，而走向泛娱乐化、庸俗化，这是近年来电视文化深受诟病的主要原因。然而，凤凰“文化立台”的宗旨为电视领域开辟了一条另类路线，其鲜明统一的企业形象识别系统(CIS)，精英主义的文化定位，高扬的人文主义精神，都与其文化品牌的定位密不可分。《锵锵三人行》《冷暖人生》《凤凰大视野》等一系列文化精品节目展现了凤凰的思考、凤凰的幽默、凤凰的另类，这是凤凰独特的文化血型、文化星座，让凤凰的形象更加丰厚起来，发出了不一样的光芒。“种下梧桐树，引来金凤凰”，凤凰办台实际是在培育一棵能够引来金凤凰的梧桐树。而这棵梧桐树就是凤凰的血液，凤凰的灵魂——文化。本文共分为八部分。绪论部分概括了文章研究背景、研究目的和意义、研究方法、研究方法、创新之处。第二部分是全文研究的铺垫，主要介绍了电视文化的概念和内涵，以及由电视文化的变迁所引发的当前电视市场化、泛娱乐化、工具理性化的现象。第三部分首先介绍了品牌及电视品牌的概念，其次梳理了凤凰的发展历程，接着指出了凤凰的品牌核心是多元文化，即香港独特的地缘文化、“泛中国化”的融合广角、全球化的关注视角。第四部分引入了品牌定位理论，从品牌定位的角度分析了凤凰的文化定位：精英主义的文化定位、华人世界的广泛关注以及公共意见的自由表达。以《时事开讲》《腾飞中国》《我的中国心》《开卷八分钟》《时事辩论会》为例子分析了精英主义、华人定位、公共意见表达是如何体现在凤凰的定位中的。第五部分从品牌设计的角度出发，介绍了凤凰卫视的命名、企业形象识别系统（CIS）中的行为识别(BI）和视觉识别(VI)中的文化元素。在行为识别系统中，分析了凤凰的团队文化；视觉识别系统中分析了凤凰的台标、宣传片、主持人等。第六部分分析了凤凰的电视文化品格从民族精神、人文关怀、人与自然关系、新文化、娱乐五个方面具体介绍凤凰如何弘扬人文精神。在民族精神方面，以《凤凰大视野》三档节目为例；人文关怀方面，首先给出了“人文精神”内涵。以《冷暖人生》节目为例，选取两期经典的节目作文本分析；人与自然关系方面则以凤凰拍摄的多部纪录片和《地球宣言》节目做具体分析；新文化则主要展现凤凰的创新品格，追忆了引起轰动但停播了的电视节目，也以《锵锵三人行》为例对一直保留下来的经典节目做了介绍；娱乐方面以《完全时尚手册》《倾倾百老汇》为例，阐述凤凰是如何在博观众一笑的同时，却没有趋向庸俗、媚俗。第七部分对凤凰文化品牌打造的弊端进行了梳理，并提出了有针对性的建议。结尾部分对全文进行了总结。本文研究旨在总结和借鉴前人研究的基础上，对凤凰的品牌定位、品牌特色、品牌营销、品牌设计等方面分析凤凰卫视的文化品牌打造，通过对凤凰的研究去探讨电视品牌的成功之道。