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在商业文化席卷全球的今天,大众传媒的繁盛有目共睹,广告的狂欢随之而来。消费者进行消费的时候看重的除了商品本身,更多的是其附加的符号象征价值。本文以男性形象为切入点,运用传播学理论和文化研究的视角,分析广告中的男性形象。文章总结了在当今消费环境下广告中的男性形象的特征,并追寻了这些形象形成的社会根源,研究发现,传统的男性形象在广告中的特点——成功的社会角色、英雄的性格特征、家庭的主导地位依然不断重复再现,但男性在家庭角色中的再现有弱化的趋势,不过家庭的主导地位依然没有改变。而男性的性格和身体美的建构突破了传统的禁锢显得更加丰富多元化,在强化了传统的男性形象的同时,张扬的、优雅的、反叛的男性形象也有了展现的空间。 全文有绪论和五章内容组成。绪论部分提出了研究的问题,并对有关研究理论、研究方法和研究的现状进行了阐述,提出了自己的研究思路和方法。第一章,广告中男性形象成因。广告中的男性形象与整个现代社会的经济、文化、意识形态、社会构造以及各种思想潮流都有十分密切的关系,这些因素综合起来,从社会因素、文化因素、商业因素分析了男性形象成因。第二章,男性形象特征与内涵。通过对男性形象特征的分析总结出广告中构建的两性关系看似平其实是不平等的、与性别的连结是随性的、自我定义的。而男性的性格和身体美的建构突破了传统的禁锢显得更加丰富多元化,在强化了传统的男性形象的同时,张扬的、优雅的、反叛的男性形象也有了展现的空间。第三章,广告中男性形象的建构。广告通过语音和图像分析男性广告对中产阶级的建构,又是如何影响其意识形态的。男性形象在这个拟态的环境中的塑造则被认为提供了人们社会化的模仿对象和建构力量,使消费者在满足虚拟消费的同时也不可避免地陷入理性的消饵之中。第四章,《时尚先生》和《男色》案例分析。对男性时尚杂志中的广告所呈现的各种男性形象进行分析,总结男性形象在广告中的特点。进一步论证了广告的动机是说服人们购买广告产品,因此广告的任何审美追求其实都是在追求利益的最大化,使消费者在满足虚拟消费的同时也不可避免地陷入理性的消饵之中。第五章,男性形象发展趋势。男性形象在广告中的表现力越来越大,男性也有单一性走向多元性,最终的结果是男女两性都会在传统的社会性别基础上遵照新的社会发展需求并且保持新的力量的均衡。