论文部分内容阅读
中国电视正处于一个发展的关键时期。当代社会早已远离传媒匮乏的阶段，步入如今传媒过度膨胀、急剧变革的时代。经过多年的成长壮大，国内电视由卖方市场转入了买方市场，电视媒体之间、电视媒体与其他媒介形态之间的竞争加剧，对受众、广告主、市场的抢夺呈现白热化。处在这样情形下的国内电视纷纷使出全身解数，试图更积极的参与竞争，谋求进一步的发展。西方传媒的电视品牌对中国市场和意识形态虎视眈眈，我们的电视必须在品牌的深度上做好准备。中国电视近年来经历了一次理念上的重大转变，即由从前的以栏目中心转变到以频道为中心，实行频道制播出管理。频道作为电视的一个构成单位，在广大观众的视野中渐渐清晰并凸现出来。电视频道品牌化对于电视频道塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用，必将成为推动我国传媒变革的新力量，也是21世纪我国传媒竞争的焦点。面对新的媒介竞争环境，国内电视频道品牌化的呼声越来越高，众多电视频道纷纷参与，打造频道品牌却无章可循，只能在实践中摸索。笔者试图站在一个全新的、战略的高度，以品牌与营销管理学、人力资源管理学、中国式管理等理论为依据，研究电视频道品牌建设的多维层面，分析我国电视频道品牌化的实践问题，为时下电视领域轰轰烈烈的品牌化建设提供一些可以操作的、适合中国电视从业者文化习惯、话语方式的操作模型，一种基于老子“以正治国，以奇用兵、以无事取天下”的脉络的，“从内到外”建设电视频道品牌的方法。
本研究分为六个部分。绪论简要介绍了研究的背景、目的、思路框架、意义和研究的创新之处，阐述了全文的焦点问题和研究思路。第一章从“品”与“牌”的中国式理解开始，阐释电视频道品牌的核心理念----品，从品牌概念综述、建立电视频道的必要性、如何打造电视频道品牌的核心理念三个方面切入探讨。本章主要是讨论电视频道品牌“以正治国”的“正”。第二章讨论电视频道品牌的识别机制----牌，先阐明电视频道品牌的识别机制的意义，接着分析现有的企业识别系统(CIS)理论基础与局限，最后根据实际经验对电视频道品牌识别机制提出了创新的“6+3+3”模型。本章探讨的实质上就是“以奇用兵”的“奇”的基础。第三章提出电视频道品牌的内部传播的重要性，这也是中国文化“推己及人”、“相由心生”的思维方式的体现。从人力资源、企业文化、频道内部传播等重要观点讨论电视频道内部传播的重要性，笔者根据一手资料和多年经验建立出适应电视频道品牌内部传播的组织结构——蛋筒模型，本章最后从任务分解与绩效考核两个方面解答落实电视频道品牌理念的方法的问题。第四章从电视频道品牌的外部传播—在播频道包装体系来讨论电视频道包装体系对于频道品牌外部传播的意义，并辅以欧美电视频道包装案例进行详细讲解。通过理论的讲解和案例的分析，笔者提出了全新的“三方向”的电视频道包装新体系，展开落实在实践上的频道包装体系的组成部分，从而综合阐释频道包装可以提升频道品牌价值的原因和做法。本章是电视频道品牌与普通品牌最大的区别，也是特色。第五章继续探讨基于使用其它媒介的电视频道品牌的外部传播。细数可以为外部传播提供平台的媒介、将中国人创造的超限战思维方法应用在媒介计划上，并引入了内容化的跨媒体娱乐品牌传播模式、联合品牌等多种最新实践手段，完成电视频道品牌的外部传播。从第三章到第五章，笔者都在阐释“以无事取天下”的操作方法。第六章对研究的结果进行了概括总结，讨论了它们的理论和现实意义，同时给出了研究中存在的局限性、未来的一些研究问题和方向。