搜索引擎反垄断问题研究

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搜索引擎是互联网最重要的商业应用之一,也是整个信息产业重要的基础设施之一。2009年以来,在全球范围内,出现了针对搜索引擎的反垄断浪潮,例如,在中国,先后出现了两起与中国最大的搜索引擎企业百度有关的反垄断诉讼;在欧美,反垄断机构也先后发起了一系列针对全球最大的搜索引擎企业谷歌的反垄断调查。在这些反垄断调查与诉讼中,众多搜索引擎反垄断经济学问题还尚待进行理论与规范分析。涉及到的主要问题有:(1)搜索引擎的技术经济特征;(2)处于市场支配力地位的搜索引擎是否存在滥用行为,操纵搜索结果展示,捆绑提供自有的产品或服务;(3)搜索引擎操纵搜索结果行为与其纵向一体化决策的影响;(4)搜索引擎的基本特征对搜索引擎的滥用行为的影响,尤其是对搜索引擎的广告定价与搜索结果质量或创新激励的影响,以及对搜索引擎的排他性协议决策的影响。从理论上对上述问题进行深入研究,对互联网行业乃至整个双边市场的反垄断研究与政策制定具有重要的参考意义。  本论文的边际贡献主要表现在以下几个方面:第一,本文首次分析了搜索引擎的技术经济特征,并探讨了搜索引擎操纵搜索结果行为的必然性,在此基础上,提炼出了搜索引擎反垄断的关键经济学问题。第二,对全球互联网搜索引擎市场的产业竞争格局进行初步描述,在此基础上,基于HagiuandJullien(2011)的信息中介转移用户流量模型,研究了搜索引擎支持自有内容或合作伙伴网站(平台),实现纵向一体化的影响。第三,基于Armstrongetal.(2009)的消费者搜寻模型与Eliazetal.(2011)搜索引擎定价模型,对垄断搜索引擎捆绑提供垂直搜索引擎或相关产品的竞争效应进行了初步分析。第四,交叉网络效应是双边市场最重要的经济特征,也是搜索引擎最重要的特征,它对处于市场支配地位的搜索引擎滥用行为有着重要的影响,本文在已有的双边市场模型的基础上,就网络效应对搜索引擎的滥用行为的影响进行了理论分析。第五,基于美国航空公司计算机订票系统管制案,深入比较了计算机订票系统与搜索引擎的技术经济特征,发现两者在技术经济特征及面临的反垄断问题上具有相似性,借鉴美国航空公司计算机订票系统管制案的救济措施,从必要设施原则出发,指出了搜索引擎反垄断案中反垄断机构可以采取的救济策略。  本文研究研究的主要结论如下:(1)尽管当垄断通用搜索引擎平台与各个垂直搜索引擎平台之间不存在直接的货币关系,但是垄断通用搜索引擎平台还是有着间接的货币动机来支持在广告市场给它带来最少竞争压力的垂直搜索引擎平台。(2)当垄断通用搜索引擎平台与一些垂直搜索引擎平台实现一体化或者形成收益分成关系时,垄断通用搜索引擎平台存在直接的货币激励来引导互联网用户的流量到自有或利益相关的垂直搜索引擎平台或者内容提供者的网站。然而,垄断通用搜索引擎平台的一体化决策的福利效应并不是很明确。(3)在自然搜索结果情形,垄断通用搜索引擎操纵搜索结果,捆绑展示自有垂直搜索产品与服务的动机十分明显,垄断通用搜索引擎的捆绑策略可能损害消费者福利。(4)在付费搜索结果情形,垄断通用搜索引擎操纵搜索结果、捆绑展示自有垂直搜索产品与服务的动机并不明显,在均衡时,通用搜索引擎可能倾向于将最相关的垂直搜索引擎链接放在付费搜索结果列表上的顶端位置,而不一定捆绑展示自有垂直搜索链接,这也使得互联网用户的消费者剩余实现最大化,因此,对于此种情形,监管机构没有必要对垄断通用搜索引擎的操纵行为进行干预。(5)相比社会最优,利润最大化的垄断搜索引擎在改进搜索结果的展示质量方面存在投资不足的现象,并且平台的两边行为主体的参与率都低于社会最优水平;当互联网用户是广告偏爱型,广告商给互联网用户带来的正交叉外部性越大,搜索引擎市场的产品差异化程度越高,则相比社会最优,垄断搜索引擎将设定更高的广告价格,这意味着垄断搜索引擎可能通过设定过高的广告价格滥用其在广告边的市场支配地位。(6)在双寡头不对称竞争的市场格局下,具有较强规模经济或者经验效应、并具有较大的成本优势、处于市场支配地位的搜索引擎平台改进搜索结果展示质量的投资动机要取决于成本技术结构与搜索引擎市场某些特定的特征。相比社会最优,处于市场支配地位的搜索引擎可能降低其提供给互联网用户的搜索结果的质量,并提高设定的广告价格。(7)搜索引擎市场较高的产品差异化、搜索引擎双边市场广告边巨大的交叉网络外部性以及搜索引擎平台服务广告商的较低的边际成本,导致处于市场支配地位的搜索引擎平台可能利用排他性合约或排他性交易条件来排挤或封锁竞争对手,从而损害社会福利。
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