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“城镇化”是我国扩大内需的重大引擎，从现实和长远看，发展县域城镇才是城镇化发展的重点。伴随县域城镇化的进程，县域消费的“内涵性”扩张得以充分显现。在县域市场的营销价值逐渐凸显时，一二线市场的商业竞争愈发白热化，企业需要获得更加稳固的利益空间，因此前赴后继地将销售渠道延伸至潜力巨大的县域市场。海量的品牌信息通过各种渠道四面八方地涌向县域消费者，各种知名的、不知名的品牌甚至是以低廉的价格诱骗消费者的假冒伪劣产品共同在这块逐渐富裕起来的沃土上展开厮杀。这种鱼龙混杂的状态导致的结果：一是假冒伪劣产品直接给县域消费者造成经济损失，甚至威胁到县域消费者的食品安全和生命健康；二是消费主义凭借着“城镇化”这一途径开始在县域市场渗透，富人新贵的示范和媒介的推波助澜使得经济能力和支付能力还未充分确立的部分县域消费者开始追求和模仿消费主义的生活方式，甚至靠买假名牌、假奢侈品来满足内心的虚荣，炫耀所谓的阔气。 面对县域消费者的现实状况，本研究试图解决以下几个问题：（1）现代社会中，消费者应该具备什么样的品牌素养？（2）评价消费者品牌素养的测评体系如何建构？（3）城镇化背景下县域消费者的品牌素养现状如何？（4）影响县域消费者品牌素养的因素是什么？其内部的作用机制如何？研究以上问题，其根本目的还在于培养和提高县域消费者的品牌素养，使其不仅能够共享城镇化进程中丰硕的品牌商品，而且还具备批判消费主义价值取向的精神，能够在品牌消费的同时不被品牌符码所奴役。 本研究超越了“认知——属性”范式，在“赋权参与的批判选择”范式下首次提炼出“消费者品牌素养”基本内涵：现代社会中消费者所具有的品牌知识水平、品牌价值认知能力和品牌信息技能的总和；面对品牌消费问题时，消费者品牌知识水平和品牌价值认知能力贯穿于品牌信息技能，需要其具备一定的品牌素养，即具有明确的品牌信息需求意识，能赋权参与地主动获取品牌信息，能有所甄别地相互验证品牌信息，能批判质疑地评价分享品牌信息，最终才能建构和谐型品牌消费观。 本研究运用德尔菲专家咨询法，建构了《消费者品牌素养测评体系》，并以此为基础，首次从“品牌素养”角度对县域消费者展开定量研究。对西部百强县——大足县域400位消费者的研究发现：县域消费者具备了一定的品牌知识水平，但还有少部分消费者并不知晓品牌必须是正式注册的商标，广告并不是成就品牌的充分条件，而只是必要条件等基本知识；县域消费者有着强烈的品牌信息需求愿望，主要通过电视和网络获得品牌信息，尤其关注企业实力和社会形象、品牌质量功效、其他消费者评价、品牌促销打折信息；县域消费者虽然具备了相互验证品牌信息的主观愿望，但验证真假时时常不知所措；县域消费者愿意与他人分享品牌信息，但还不太擅长在新媒介平台上的信息互动方式；县域消费者对品牌的功能和情感价值表现出了充分的认同与肯定，但在品牌象征价值的认知方面表现出一定的消费主义价值倾向。 本研究首次运用定量研究中的因子分析方法和定性研究中的深度访谈方法对县域消费者品牌素养影响因素进行了分析。结果显示有六大公共因子——消费者对品质的重视、对品牌情感和象征价值的关注、对企业软实力的关注、消费者之间的互动、媒介使用和零售终端的影响共同作用于县域消费者。结合定量研究结论，定性研究以“社会化理论”为基础，具体从六大公共因子对接的“品牌传播、媒介使用、消费者互动”三个维度和“家庭代际”维度对县域消费者展开深入访谈。研究发现：企业以“刺激反应模型”、“体验感知模型”和“社区互动模型”作用于县域消费者；县域消费者通过媒介使用中的“模仿——认同”和“问题——解决”行为逐渐改变品牌素养；参照群体中的“成员群体”和“渴望群体”对品牌素养形成正向影响，而“规避群体”形成反向推动力；家庭成员中的正向和反向代际影响共同提高着成员的品牌素养；四大因素彼此影响相互制约，共同作用于县域消费者的品牌素养，促使其建构和谐型品牌消费观。