论文部分内容阅读
我国酒店业与国际酒店业存在很大差距。美欧酒店业二十年前就已进入集团化、全球化、信息化、多产业融合的跨国集团经营时代;国内酒店业起步晚、起点较低，目前存在结构失衡、标准落后，规模小、集团化发展滞后，产权改革缓慢，创新少、同质性强、综合竞争力差，投资收益率低等严重问题。为了应对国际酒店集团大举进军国内市场，必须学习引进新产品、新经营思路，本文所介绍的公寓式酒店正是这样一种新型酒店产品。 公寓式酒店，客房拥有完整的居家格局和良好的居住功能，包括客厅、卧室、厨房和卫生间，并配有全套的家用电器。它的目标客户是居住时间略长（一般超过1周）或追求在外也有居家感觉的客人。与传统酒店相比，公寓式酒店在客房硬件、配套功能、性价比和服务上都有自身特色;并因此拥有一些经营优势:宾客认同率高、出租率高，回头客多、营销成本低，经营周期波动小、起伏平缓，运营成本低，经营风险小。 公寓式酒店是国际酒店集团为占领较长期外出和追求居家感觉的客户细分市场而创新推出的。近年来，跨国酒店巨头竞相参与，营造新的专营公寓式酒店品牌，而且营建速度越来越快，还出现了专门经营公寓式酒店的酒店集团。一些国际酒店集团如马里奥特、雅诗阁，开始在我国开设专营的公寓式酒店。 新世纪开始后，国内出现真正意义的公寓式酒店，呈现数量少、规模小，档次低，多集中于大都市的中心地带的初级阶段发展状况。目前国内公寓式酒店的市场潜力很大，有良好的发展机会;但是它们仅仅模仿了国际同行的硬件(而且很多是简单照抄照般，并未深刻理解设计思路)，图具其表;而对于最重要的软件方面，由于认识和条件所限，国际酒店集团和知名公寓式酒店品牌的营销思想和经营理念，却未被吸收和应用到经营工作中。目前国内公寓式酒店的市场营销主要是借鉴和模仿国内传统酒店的经验和运作模式，这导致许多问题的出现——营销观念陈旧落后;市场细分缺乏差异;营销组合上，产品策略缺乏特色，产品投资周期长、发展速度慢，服务内容简单、方式单一，削价竞争依然是主要的营销手段，促销方式、分销渠道策略单一等等。这些问题导致国内公寓式酒店受到国内传统酒店和国际酒店集团国内连锁店的竞争威胁。 面对国内公寓式酒店存在的诸多问题，笔者在吸收国际公寓式酒店和国际酒店集团先进经验、学习市场营销前沿理论、借鉴其他行业（如房地产、服务业）的某些实践、结合国内公寓式酒店市场现实情况，以及自己近年来在公寓式酒店行业工作中的思考创意的基础上加以整合，提出一系列国内公寓式酒店以往实际的营销工作中未采用过的营销创新方法，作为针对各类问题的对策。 营销观念上，首先要以‘4C、4R’作为营销指导理论，着眼于客户需求和竞争导向，与宾客建立互动双赢的关系，形成独特竞争优势;克服以往以产品导向为出发点，忽视消费者需求和竞争因素变化的落后观念。其次，以合作双赢替代传统竞争观念，改“你死我活”为“化敌为友”，共同发展，可以考虑选择不同的方式与主要竞争对手合作:对国际集团，引入特许权经营;对国内集团，管理输入;对其他公寓式酒店或单体传统酒店，实行战略联盟。另外，还应将文化因素渗透到营销中:在酒店外部、内部和服务过程中营造文化氛围，以及突出家庭、人际和谐等理念，来顺应知识经济时代宾客的高层次需求。 市场细分上，学习国际酒店业对市场大量深入细致研究，深度细分进而准确定位。先把公寓式酒店的宾客从整个酒店业的所有消费者中细分出来，再在这个细分市场中进行再细分。从深度市场细分中能够产生新的经营思路，有助于形成自身特色，比如可以通过同类型集中的方法推出商务楼层、女士专用楼层、老人专用客房等创新思路。 产品策略上，首先应推广旧楼改造，既有投入资金少、经营成本低、建设周期短、风险低，有助于集团化发展的优点;同时符合制造业向城外搬迁的国情要求，使原业主、酒店企业、政府和社会，各方都从中受益，形成多赢格局;还有助于因地制宜，营建具有特色的产品。其次，要适应时代进步在产品中应用高新技术——自动化新技术，多媒体技术，网络技术，节能、环保、安全的新材料、新设施。再有，开发绿色产品，面向未来发展，既能实现企业、宾客、社会三方利益的和谐一致，又有利于在竞争中获取差别优势，从而得到更多市场机会，主要包括绿色客房、绿色餐厅和绿色服务。另外，要提供特色服务，营造居家感觉，公寓式酒店服务应该是在提供周到细致的服务基础上，营造一种家庭氛围，让客人轻松自在，久住不厌，实现臻于完善的特色居家服务。 定价策略上，要在市场调研预测和对自己以往经营大量数据详细分析的基础上，动态多样化定价。应充分考虑国内公寓式酒店面临的细分市场需求的特点，掌握影响顾客价格敏感性的主要因素，超越削价竞争。可采用等待房价、预付房价、小时房价、免费时间、奖励房价等多样化定价方式。 促销策略上，应改变思路，将公共关系工作提升到促销策略的首要位置。因为公寓式酒店的不动产和服务行业特性，决定了它社会化程度很深，不从这里着手就会事倍功半。通过与内部员工、股东、周边近邻单位、政府、社区等全方位地协调沟通关系，会带来意想不到的客源和经济社会双重效益。 分销渠道上，应该一方面在公寓式酒店网页上，增加多媒体模拟立体全景显示内容——把公寓式酒店周边环境、整体外观、内部公共区域装修装饰氛围、房间格局家具全景、设施设备、各种特色服务，形象化具体化地表现出来;可以使顾客远在千里之外，就能获得身临其境的感觉，从而增强营销力度。另一方面组建VIP俱乐部，通过一批消费水平高的重要客人，在酒店的频繁消费来提高和稳定酒店的整体收入。同时能够提高影响及其知名度，保证客源的巩固与扩充，使酒店占有更高的市场份额。 总之，国内公寓式酒店承载着振兴中国酒店业的梦想，承载着打造跨国酒店集团走向世界的希望。只要能够正视自己的问题和缺点，勇于开拓创新，积蓄实力和经验厚积薄发，凭借公寓式酒店的特色和优势，依托潜力无限的国内市场，实现这个梦想就不会太远。