“直播带货”中的消费异化研究

• 作 者: 隆飞
• 机 构: 西南财经大学
• 出 处: 西南财经大学
• 发表日期: 2021年01期
• 关键词: 直播带货 消费者 消费异化 矫正路径

“直播带货”作为新晋网络购物模式备受各方关注。但直播经济火热的背后,消费异化问题也逐渐凸显,比如消费者在“直播带货”中易产生对时间的失判、对符号的青睐等。众多消费者醉心于“直播带货”的购物体验和消费快感,这样消费者就容易成为消费的工具,陷入消费异化的泥潭。笔者基于“虚假需要”理论和“消费社会”理论对“直播带货”中的消费异化问题进行了批判分析,并结合现实运用马克思的异化劳动理论对二者进行了检视和修正,发现消费环境因素和消费者自身因素导致了“直播带货”中消费异化的产生。从消费环境层面去分析“直播带货”中消费异化的原因:首先,随着网络直播技术的快速发展,科学技术的合理性和操纵一起被熔接成了一种控制消费的新形式,外部力量的强加就导致消费者在“直播带货”中被动地进行消费,“直播带货”中各种“秒杀”、“抢购”使得消费者极易产生对时间的失判等消费异化现象;其次,主播人设和商品符号对消费者的吸引,使得消费者的消费重心出现了偏移,消费者在“直播带货”中更加注重主播人气的高低和商品符号的意义,这样消费者就易受符号价值和暗示性语系的影响而产生奢侈消费等消费异化现象;最后,消费主义的流行使得消费者在“直播带货”中的理性消费意识遭到削弱,消费者渴望在“直播带货”中买到更多、更好,尤其是更新的商品,购买和占有成为了消费的目的。这样消费者就失去了对商品、主播等的批判能力和否定能力,从而消费者被机械的消费欲望所控制而发生冲动消费等消费异化现象。从消费者层面去分析“直播带货”中消费异化的原因:首先,消费者因缺乏时间管理意识使得其在“直播带货”中易受消费场境、主播人设等的吸引而投入大量自由时间,且消费者在“直播带货”中片面地强调自由时间中的娱乐时间而忽视自由时间中的发展时间,这样消费者在“直播带货”中就极易产生对时间失判的消费异化现象;其次,消费者因缺乏独立消费意识使得其在“直播带货”中易受主播推介和他人“种草”的影响而发生冲动消费等消费异化现象,而这也是消费者在“直播带货”中消费的自由性和全面性的缺失使得其不能自如地控制自身的消费意识,从而导致消费者的独立消费意识被异己力量奴役而发生了异化;最后,消费者因缺乏理性消费意识使得其在“直播带货”中易受符号差异性沟通体系的影响而不断地在“直播带货”中通过消费不同商品来达到对符号的价值认同,这样消费者在“直播带货”中就容易产生对符号青睐等消费异化现象。基于对“直播带货”中消费异化的原因作用机理分析,笔者提出了新时代下“直播带货”中消费异化的矫正路径。消费环境层面的矫正路径包括:首先,主播应树立正确的带货观念,避免因过度追求“人设”对消费者产生误导;其次,商家应坚持良性竞争,避免因过度包装等对消费者产生符号诱惑;最后,加强对“直播带货”的监管并健全相关法律法规,从而在制度层面对“直播带货”中的消费异化起到消解作用。消费者层面的矫正路径包括:首先,消费者应加强时间管理意识,避免因不能控制时间而发生时间的失判;其次,消费者应培养独立的消费意识,避免因外界力量控制而发生冲动消费等现象;最后,消费者应强化风险意识,避免因对“直播带货”中的风险认识不够而发生消费异化。笔者运用马克思异化劳动理论对西方消费异化理论进行检视和修正的基础上对“直播带货”进行研究,与当前对“直播带货”的研究大都从传播学理论、法律规制等理论的研究视角相比较为新颖。另外,当前对于“直播带货”的研究大都集中于带货方,而笔者则着重从消费者的角度对“直播带货”进行研究。