【摘 要】
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互联网的发展使得在线购物成为人们主要的购物方式之一,这种购物方式使得消费者享受到了时间与空间的便利。然而,在线购物具有虚拟性,消费者购买商品或服务时,无法近距离体验,因此对其购买决策可能产生负面的影响。为了弥补这种信息不对称性,在线商家通常会发布一些产品或服务的相关信息。但是,这些信息可能含有夸大或者美化产品的广告作用,潜在消费者会更加信任已购买该商品或服务的实际消费者上传的评价,即在线评论。随着
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互联网的发展使得在线购物成为人们主要的购物方式之一,这种购物方式使得消费者享受到了时间与空间的便利。然而,在线购物具有虚拟性,消费者购买商品或服务时,无法近距离体验,因此对其购买决策可能产生负面的影响。为了弥补这种信息不对称性,在线商家通常会发布一些产品或服务的相关信息。但是,这些信息可能含有夸大或者美化产品的广告作用,潜在消费者会更加信任已购买该商品或服务的实际消费者上传的评价,即在线评论。随着手机等智能终端的普及,拍摄照片和视频变得越来越简单,在线评论的展现形式也不再仅仅局限于文字形式,图片形式和视频形式的评论也越来越普遍。文字形式的评论能够直接表达消费者的观点和态度;图片作为真实产品的静态展现,能够更加直观的展示商品信息;视频形式的评论相较于前两者更加生动,可以从视觉与听觉等多感官角度呈现商品信息。由于图片评论和视频评论的出现时间不久,以往的研究主要集中文字评论,对图片评论和视频评论的研究还不够充分。因此,有必要深入探究在线评论三种不同展现形式（文字评论、图片评论、视频评论）对消费者购买决策影响的差异,以丰富在线评论的理论研究,为在线平台和商家经营策略的制定提供参考依据。首先,本研究使用3×2×2组间情境实验的方法探讨了以产品类型和时间压力为调节变量,三种展现形式对消费者购买意愿的影响。其中,共计邀请了380名被试参加实验,最终获得353份有效问卷。本实验中选取的评论全部是认真修改的正面评价,经过实验刺激材料的选取和控制、产品类型的选取和操纵检验、先测实验确定时间限制和正式实验时间压力的设定之后,采用方差分析、效应量和最小显著性差异分析方法对H1、H2和H4进行验证。研究结果表明:对消费者购买意愿的影响,视频评论最大,文字评论最小。当消费者购买所需的感官型产品时,对消费者购买意愿的影响,文字评论、图片评论和视频评论依次增加。当消费者购买所需的非感官型产品时,对消费者购买意愿的影响,文字评论和图片评论没有显著差别,图片评论和视频评论没有显著差别,视频评论显著大于文字评论。有时间压力情境下,对消费者购买意愿的影响,文字评论、图片评论和视频评论依次增加。无时间压力情境下,对消费者购买意愿的影响,三种展现形式没有显著差别。因此对于在线平台和商家可以采用差异化奖励措施,鼓励已经购买该产品或服务的顾客积极上传带有图片和视频的评论,销售非感官型产品的在线平台和商家更加注重文字信息的管理。接下来,本研究使用3×2组内眼动实验的研究方法,分析了在感官型与非感官型的不同产品类型情境下,三种在线评论展现形式对消费者注视时长的影响。共计邀请了41名被试参加实验,最终获得39份有效数据。实验刺激材料按照左中右的顺序排列,采用双因素重复测量方差分析的方法对H3进行验证。研究结果表明,当消费者购买所需的感官型产品时,对注视时长的影响,文字评论、图片评论、视频评论越来越显著。当消费者购买所需的非感官型产品时,对注视时长的影响,三种展现形式无显著差别。本研究扩展了在线评论的研究视角,以双重编码理论和临场感理论为基础,分析和比较了三种在线评论展现形式对消费者购买决策的影响机制。采用感官型产品和非感官产品这一与本研究相适应产品分类方式和在线购物中“限时”、“限量”带给消费者时间压力的情境作为调节变量,使得研究内容具有一定的创新性。结合使用情境实验和眼动实验这两种不同数据收集的方法,使假设验证结果更加可靠。最后,本研究根据数据验证结果,提出了本研究的管理启示和未来进一步的研究方向,以期对在线平台、商家提供实践启示和研究者提供一定的研究建议。
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