【摘 要】
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在营销模式不断创新的环境下,企业为了顺应时代发展趋势更加注重“互联网+”、“020”等线上营销模式。然而,众多企业在关注网络营销的同时,忽略了线下零售模式的重要性。线下零售主要依赖于实体零售店,实体零售店能够直接接触消费者,更准确地了解消费者需求;此外,零售店消费具有直接性与实效性,店铺不仅可以直观地展示商品,消费者也可以即买即用,这是互联网经营模式所不能及的。当代消费者注重追求一种个性化、视觉化
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在营销模式不断创新的环境下,企业为了顺应时代发展趋势更加注重“互联网+”、“020”等线上营销模式。然而,众多企业在关注网络营销的同时,忽略了线下零售模式的重要性。线下零售主要依赖于实体零售店,实体零售店能够直接接触消费者,更准确地了解消费者需求;此外,零售店消费具有直接性与实效性,店铺不仅可以直观地展示商品,消费者也可以即买即用,这是互联网经营模式所不能及的。当代消费者注重追求一种个性化、视觉化、多样化的购物方式满足自身的消费体验。实体零售店除了要重视产品质量以外,还需对店铺本身进行设计改造,通过良好的店铺形象吸引消费者的关注,更有助于实现消费者惠顾行为与消费者忠诚。相反,如果店铺形象无法吸引消费者,即使消费者本次购买,也未必形成店铺忠诚。由此可见,实体零售店至今仍存在互联网营销模式无法代替的优势,且店铺形象又是实体零售店不可忽视的要素,因此实体零售店店铺形象优化升级对其吸引消费者、提高盈利水平至关重要。本文以C烟草公司零售店作为研究对象,以“S-O-R”理论、线索理论与环境行为学理论为基础。通过研究店铺形象相关文献资料,选取服务质量、店铺氛围、便利性、店铺声誉、商品陈列、产品与种类等六个维度,结合调查问卷数据分析C烟草公司零售店店铺形象存在的主要问题,并提出相应的改进建议。本研究的理论意义在于丰富了店铺形象内涵,扩展了店铺形象理论、“S-O-R”理论、线索理论、环境行为学理论在烟草零售领域的研究与应用。本文的研究结论对于重塑C烟草公司零售店的店铺形象、建立差别化竞争优势具有重要意义,同时对于指导其他零售业企业的店铺形象构建也能够提供一定的启示和借鉴。本文以惠顾C烟草公司零售店的消费者作为调查对象,采用线上为主、线下为辅的问卷调查方法,其中线上问卷通过“问卷星”小程序进行发放和收集。线上与线下共发放调查问卷650份,回收问卷620份,其中有效问卷为569份,有效回收率为87.5%。通过SPSS 21.0和AMOS 22.0软件对问卷调查结果的分析发现,C烟草公司店铺形象维度主要包括便利要素、服务要素、氛围要素、陈列要素和产品要素,这些维度目前存在的主要问题分别是:店铺缺乏便利性,卷烟包装破损且产品种类少,卷烟陈列不规范,服务质量亟需提高以及店铺氛围缺乏吸引力。针对上述C烟草公司零售店在店铺形象方面存在的主要问题,本文提出五个方面的改进建议:一是实现店铺精准定位,确定目标消费者需求,根据消费者购买行为分配卷烟;二是保证卷烟包装美观,提高卷烟外包装的完整性、美观性,重视卷烟运输与搬运过程,同时增加酒类与茶类产品满足消费者一站式购物需求;三是提升卷烟陈列与展示水平,增设旋转式卷烟陈列柜,结合LED灯光效果,实现卷烟个性化、形象化、规范化陈列;四是发挥卷烟销售部门的管理职能,强化销售人员的服务意识,加强对销售人员的培训力度,建立投诉建议机制,以此提零售店的服务水平与员工素质;五是通过调节店内灯光色彩、丰富消费者听觉、嗅觉的方式营造良好的购物氛围,同时通过增设卷烟品吸区及橱窗展示区合理规划店内空间,升级店铺整体体验感与舒适感。本文主要存在三个方面的欠缺:第一,样本数量相对不足;第二,对于烟草公司店铺形象维度的提炼可能不够全面;第三,只关注烟草公司的店铺形象,二没有分析店铺拍形象与消费者行为之间的关系。
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