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摘要：近年来,在顾客需求日益多样化、竞争日益激烈的市场环境下,服务创新便成为企业有效保持竞争力的重要途径。服务创新实质上就是通过精神需求的满足和超越来为有形的产品或无形的服务增加附加价值的一系列方式方法,可以是企业产品和品牌发展理念上的创新,也可以是企业技术和服务上的创新。B2C电子商务模式下,企业要做到弄清顾客的需求、为其提供特别的服务,以期增加顾客的购买意愿、提高满意程度。只有了解顾客的期望,以及消费者对现有服务的反馈,进行相应的服务创新活动,才能够开发真正符合顾客期望的新服务或者改善现有服务的不足。因此,本研究从顾客价值的角度将顾客置于交易的决定性地位,深入探讨顾客价值的内涵,进而展开对顾客购买意愿的研究。首先,本研究以国内外服务创新相关文献为基础,基于Bilderbeek的服务创新四维度模型,结合探索性案例深度访谈结果,设计了B2C模式下服务创新的测量量表；本研究结合网络购物消费者购买行为和心理特征,对Sheth的顾客感知价值的维度进行补充和修改,设计了B2C模式下包括功能价值、社会价值、感知成本、情境价值和感知风险五个维度顾客价值的测量量表；本研究基于相关理论研究成果,构建了B2C模式下企业服务创新对顾客购买意愿影响的概念模型。其次,本研究以具有B2C购物经验的网络消费者为调查对象,使用SPSS和AMOSS统计软件对问卷数据进行相应的分析和处理,修正了B2C模式下企业服务创新对顾客购买意愿影响的假设模型,得到了以下研究结论：服务概念创新对感知成本和社会价值具有一定的影响；顾客接口创新显著影响情境价值、社会价值和感知风险具有一定的影响；服务传递系统创新活动显著影响感知风险,对功能价值具有一定的正向影响；技术创新对情境价值和感知成本具有一定的影响。功能价值、情境价值、感知成本和感知风险在一定程度上影响顾客的购买意愿。最后,本研究通过对实证分析的结果进行分析,提出了以顾客为中心、实现顾客价值的服务创新理念；并指明了我国B2C模式下,实现双向沟通、强调购物体验；拓展交易方式和支付手段、实现网络购物线上线下无障碍连通的服务创新的发展方向。