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由于经济衰退，大多数发达国家的经济在生产力和消费指数方面急剧放缓。特别是意大利，从2007年至2010年，其消费减少了176亿欧元（扣除通胀因素）。由百分比计算，根据一项由CGIA基于在梅斯特雷进行的调查研究，意大利全国的平均消费量的减少占整个经济危机期间的5.2％。 当可支配收入下降时，我们可以预期那些会随着时间贬值的商品的消费量会下降(汽车行业，建筑行业，家电行业……)，还有那些属于可以不用购买的商品的消费量也会下降（休闲，旅游，美容，时尚……）。 事实上，从数据来看，与2007年相比，美容行业的消费比率在2011年上升了7.1％，即使在2008年和2009年其依然保持上涨趋势;然而其他大部分行业不仅停止增长，反而下降。2011年，意大利美容行业的消费收入为98亿欧元。 此外，美容行业的贡献与商业平衡是非常相关的。如果我们把美容行业与两个接近的行业，服装行业和鞋类行业，在行业内实际经营的公司数量和整个行业对商业平衡的贡献作比较，我们可以得到如下结论: 美容行业的公司所占的比例为1.1％，对商业平衡的贡献是5.2％; 服装行业的公司所占的比例为90.8％，对商业平衡的贡献是69.7％; 鞋类行业的公司所占的比例为8.1％，对商业平衡的贡献是25.1％。 在本文中，我将从需求和供给的角度解释这种成功的原因。首先，我会指出，此次经济危机对消费者的习惯和需求的影响;然后我会确定可以有效地利用这些新趋势的主要驱动力;最后也是最重要的，我会找出从这些新趋势可能受益最大的公司，其被消费者认为是最好的表演者。 本文的分析将由以下三个研究问题展开: 在后危机时期，是什么趋势导致了消费者需求的变化？ 这些新的趋势在何种程度上影响了行业的市场结构和行业的竞争情况？ 美容行业的公司如何能在低迷时期获得利益，而不是成为其受害者？ 本文的分析会采用实证研究的方法，包括对美容行业的报告的研究和对消费者市场的分析。在确定了影响三个不同的消费群（男性，新的一代，中年女性）的三个主要趋势后，我发现可以更好地采取行动来满足这些新需求和新行动的公司，能够抢占市场份额。 为了评价公司的绩效，我会参考现有文献的评估方法和领域调查研究的方法。这样，我能够比较不同的资源，获得更准确和客观的数据。 最后，本文会对市场在危机情况下的供给（竞争情况，成功的驱动力，竞争优势的来源）还有需求（相关群体的识别，需求分析，消费倾向）给出一个明确的概述。