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在种类繁多的文化综合类期刊中,有一类期刊近来数量增长较快,并引起了不少人士的关注,这就是历史文化类期刊。
历史文化类期刊并没有一个严格的概念界定,这一提法主要是从其内容特点出发的,是指以与历史有关的文化内容为主的期刊。本文所要讨论的历史文化类期刊,是指主要以与历史有关的文化内容并面向市场的中小型期刊。而那些专业性极强、实力雄厚、影响力广泛、与历史文化有关的学术期刊和核心期刊,不在本文讨论范围内。
近些年来,历史文化类期刊的市场经营环境错综复杂,使其进一步发展面临着较为严峻的生存挑战。首先是以网络为代表的新媒体冲击。低廉的网络宽带使用费、免费的网页资讯浏览权限,使得人们几乎不用花钱就能较为轻松地得到自己的所需。对于历史文化类期刊来说,一方面在时效上落后于网络;另一方面,网络的大量转载、海量存储,更是给期刊造成了威胁。同时,网络对于广告资源的掠夺也日渐严重,对于广告主来说,互联网快捷、覆盖面广、无障碍的传播方式较传统期刊更具吸引力。
其次,生活节奏的加快改变了人们的阅读习惯。生活压力的加大导致现代都市生活节奏越来越快,人们工作之余的时间变得越来越少,阅读正成为一种奢侈。而在十分有限的阅读空间中,快速阅读像快餐、速食食品那样J下逐渐占领城市生活的重心。在这样的市场需求之下,大量娱乐性期刊、消费类期刊、实用性期刊应运而生,使得需要时间慢慢品读、需要深厚历史积淀慢慢解读的历史文化类期刊有被冷落的趋势。
其三,不规范经营使得历史文化类期刊在业界的口碑下滑。其中尤以买卖版面、“一号多刊”以及使用港台和国外刊号等现象最为常见。虽然国家有关部门明令禁止并严肃查处,但由于种种原因,这类现象却没有得到有效遏制。
其四,此类期刊同质化现象较为严重。由于资讯获取的便捷和信息资源的共享,外加上市场竞争激烈,不少媒体纷纷追逐热点、抄袭已有经典程式。相同的题材、类似的内容制作模式、接近的封面设计等,使得历史文化类期刊缺乏个性化、差异化,千篇一律的“面孔”不仅让受众产生视觉疲劳,也制约了历史文化类期刊的规模化发展。
另外,长期以来我国对于历史文化类期刊市场经营的研究基本处于真空状态,而进入到市场经济坏境下,期刊的经营必须靠自身盈利来维持,缺乏理论指导的摸索经营使得历史文化类期刊的发展举步维艰。而近年来纸张、印刷等成本的激增,也导致原本利润微薄的历史文化类期刊进一步陷入窘境,亟待寻找一条适合自身发展的生存道路。
历史文化类期刊的生存状况虽然困境重重,但作为传统阅读领域的重要角色,历史文化类期刊自然也有其独到之处。首先是原创性,这是一切传统媒体赖以生存的基础。其次是专业性和权威性。作为专业期刊,要求内容符合专业的标准,并且在业内具有一定的权威性,这样才能获得业内的认可,这也是对于专业期刊的基本和最重要的要求。另外,期刊出版的较长周期也使得它可以做比较深入的报道或策划,同时在内容方面具有丰富的文化内涵,使其更具有可读性和持久性。
此外,传统媒体更易形成自身品牌。外加上,国家有关部门对于期刊准入条件和数量的限制,也客观上对现有期刊起到了保护,避免了资源的浪费和业内的无序竞争。
在当前社会环境下,人们对于历史文化的诉求正越来越强,具备一定专业性同时又符合大众口味的历史文化类期刊在其中自然具有极大的竞争优势。
可以说,上述的先天优势使得历史文化类期刊的经营拥有了天然的土壤。然而,要想在竞争中胜出,开展多样化经营,还必须具备更优越的条件。其中,期刊产品的内容无疑是一切经营的前提和基础。首先设定目标市场,根据其需求有的放矢地进行内容选择和编辑制作;同时努力编辑精品,确保期刊的特色鲜明、制作精良,对于具有较高文化素质、追求高质量精神生活的读者来说,极高的期刊内容价值才是吸引他们眼球之处。当然,除了期刊内容要精益求精外,还应注重期刊的设计,在很讲究“视觉效应”的今天,无疑这也是吸引潜在读者眼球的一个重要举措。
广告销售是期刊内容销售之外的又一大赢利点。要想吸引更多的广告客户,首先要加强对于广告投放行业的研究,用理论指导实践,这样可避免走不必要的弯路;其次要加强采编内容和广告内容之间的互动和有机结合,这样利于提升广告的影响力,形成良性互动,凸显广告优势资源,这对于媒介和广告客户来说不仅能双赢甚至是多赢。
在期刊经营中,期刊的无形资产是不容忽视的。对于历史文化类期刊而言,无形资产中最重要的当属期刊名称及标志、团队素质和声誉。事实上,很多时候无形资产往往可以发挥比有形资产更大的作用,因此,期刊应重视和有效利用自身的无形资产,并且在经营过程中时刻注意发挥无形资产的作用,并将其转化为开展期刊多样化经营的一个极为重要筹码。
历史文化类期刊具备了品牌资源、信息资源、读者资源、广告资源和专家资源等多种优势资源。如何充分利用这些资源,集聚优势,开展多样化经营,寻找出一条适合自己发展的道路,成为当前历史文化类期刊最需要考虑的问题。
历史文化类期刊的多样化经营主要可以从两大方面来考虑,一是斜向扩张,开展多种媒体协作经营,获得范围经济;二是根据自身特点,整合独有资源,开展特色经营。但无论哪种,都是以整合多种资源优势为其基础的。
如利用信息和读者资源优势,可以将纸媒与网络结合,纸媒上网,甚至开展付费服务,都可以得到忠实读者的欢迎与支持;而将品牌资源优势和专家及专业机构资源优势相结合,则可以顺利地开展电子商务,这一领域范围大、受众广,而且利润率也比较高,应该成为期刊经营的重要途径和赢利点。除网络外,期刊还可利用其自身的信息资源优势,联合通讯设备资源,开发手机报订阅功能,这一服务针对普通读者,普及率高,社会影响力大,并且可以将普通读者培养为潜在的终身读者,增强期刊的读者资源优势。总之,整合多种资源,明确发展方向,创建全媒体模式,应该成为现阶段历史文化类期刊经营发展的前期考虑。
另外,历史文化类期刊具有自己独特的优势,本文还以历史文化类期刊中的《中国收藏》为例,探讨期刊多样化经营的可能。如针对不同受众需求,把市场细分,制作不同种类的专业期刊;开展为读者服务的经营项目,开展艺术品交易活动;整合自身资源,出版与历史文化相契合的收藏类图书,建立电子数据库等等,都可以成为历史文化类期刊多元化经营的有益借鉴。
总之,历史文化类期刊虽然具有规模小、发行量较低等不利因素,同时在新时期下面临着生存挑战,但它所具有的独特优势也是其他种类期刊所不能比拟的。随着我国国家实力的不断壮大、国民自信心的增强,历史文化越来越会受到人们的重视和追捧,历史文化类期刊作为兼具了专业性和大众性的读物,只要把握时机、找准方向,在经营研究与实践上多下功夫,一定能找到理想的发展空间。