对广告歌词的人际意义分析

• 作 者: 宗惠
• 机 构: 中山大学
• 出 处: 中山大学
• 发表日期: 2008年期

本文主要分析了14篇商业电视广告中的广告歌词。文章以韩礼德系统功能语法理论中的人际功能为理论框架,以14篇广告歌词作为语料分析对象,对其进行了具体的人称系统分析、情态语气系统分析和评价理论分析,从而揭示了广告歌词怎样帮助广告商与潜在客户形成良好的人际关系和进一步有效地推动商品的销售。研究发现,广告歌词中的第一人称常被拟人化,指代商品本身,而第二人称指代潜在客户。通过广告歌词中第一人称和第二人称的直接对话,商品和潜在客户形成“面对面”式的沟通,避免了广告商对潜在客户的生硬劝说；广告歌词并不直接向潜在客户发布关于产品性能或服务保障的信息,与广告文本不同的是,广告歌词通过典型的陈述语气结构和非典型的疑问语气结构的使用,描述了商品能够为客户带来的美好场景或心情,把观众带入商品所创造的世界；此外,广告歌词通过情态助动词的选择有效促进了其与潜在顾客的交流与协商；最后,广告商通过词汇与语法手段,利用广告歌词来表达其对商品、潜在客户、客户生存环境或自身的评价,从而实现了表达意见和维持关系的人际意义。分析还发现,由于广告歌曲多为脍炙人口的流行歌曲,歌词的受众熟悉度远远优于普通的广告文本,因此,在应用了广告歌曲的广告中,往往不会出现广告文本。另外,歌词的重复与合唱等因素均能够加强广告的效果。