【摘 要】
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2016年10月13日,阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会上正式向大众提出了“新零售”的概念,由此线上线下向整合模式又前进了一步。旧时场景的价值再一次回归大众视野,新零售也因此成为投资人新一轮较量的战场。新零售的展现模式可谓多种多样,但无论以何种模式存在,零售模式的共同点都是整合了“人”“货”“场”而展开。新零售则也是在其基础上进行差异化布局,并与传统零售区分开。明确的消费人群,个性化的产品以及
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2016年10月13日,阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会上正式向大众提出了“新零售”的概念,由此线上线下向整合模式又前进了一步。旧时场景的价值再一次回归大众视野,新零售也因此成为投资人新一轮较量的战场。新零售的展现模式可谓多种多样,但无论以何种模式存在,零售模式的共同点都是整合了“人”“货”“场”而展开。新零售则也是在其基础上进行差异化布局,并与传统零售区分开。明确的消费人群,个性化的产品以及服务,特色的门店,通过从线上至线下的一体化平台,一并提供给消费者。然而,大众的视线聚焦在新零售业还不到短短的5年,目前的研究大部分都局限于针对行业现状和发展趋势进行预测性的研究,零售商们依靠着资本的运作,摸着石头过河更是常事。因此,为了深化研究新零售模式下零售商和消费者之间复杂的关系,本文提出了以下研究问题:（1）结合新零售模式的差异化策略如何取得竞争优势?（2）差异化战略如何影响零售商定价策略?本文根据以上问题通过科学的研究,为新零售商制定策略提供有效参考依据。论文根据上述提出的问题通过整理现有国内外文献,梳理“新零售”模式的相关研究,并且从学术角度研究新零售中的产品差异化理论,客户关系管理理论。与此同时,为了研究新零售模式中零售商的定价策略,论文在理论研究后建立Hotelling两期竞争模型,并且将横向、纵向差异化战略,网络外部性、用户锁定下的价格歧视战略加入到模型中,将基础模型进行全新地扩展,模拟当下新零售模式下双寡头垄断市场竞争,研究零售商在不同战略下的最优定价策略。最后通过传统零售转型新零售模式的经典案例,验证模型的准确以及可靠性。本文主要研究的结果如下:（1）新零售商实施纵向差异化情况下,在两个寡头竞争市场中,产品和服务质量高于竞争对手的零售商可以采取扩大网络外部性强度来增加消费者效用,以此提高市场份额以及收益。而当双方网络外部性满足一定条件时,双方会改变提高质量水平或者其他纵向差异化策略。（2）当新零售商实施最大横向差异化战略时,市场中拥有主导权的零售商具备更高的网络外部性强度。市场均衡时,其定价以及可以获得的收益比处于劣势的零售商高。（3）在双寡头垄断的市场竞争中,由于产品差异化的存在顾客会形成对于新零售商或者产品的偏好,零售商可以借此对各自占领的市场进行价格歧视,以此榨取客户剩余价值,而价格歧视的程度不超出转移成本以及产品差异化所带来的效用,此策略可以获得比统一定价更高的利润。（4）新零售商实施价格歧视战略时,零售商如果在一期博弈时拥有较多的市场份额,二期消费者忠诚度对二期定价呈正相关。另一方面,一期占有较少市场份额的零售商,为了抢占消费者,二期定价受到消费者忠诚度影响呈现下降趋势。
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