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直销于20世纪90年代初进入中国，开始其中国化的历程。所谓直销中国化，指的是直销作为新兴的营销模式引入中国后，与经济、法律、社会、道德等各种社会力量接触，发生碰撞，导致自身发生变化，具备了中国独有的特征的过程。在中国化的过程中，不仅使直销重新得到定义，也对中国社会，尤其是中国公众自发参与经济活动的伦理秩序产生了深远的影响。 通过对一般直销模式以及直销在西方直销发展的合理性考察，可以发现直销具备这样几个特征:首先，出于经济利益的驱动;其次，通过开展非经济性质的交往活动创造社会资本，作为加强其组织的管理手段，对人伦关系起到了调节作用;最后，将消费者和销售者角色结合在一起，实现了管理经营责任、经济利润的重新分配，是消费者权益保护的一种社会表达。不难发现，直销的出现是一种经济理性选择的结果，以销售业绩为衡量根本指标，以经济利益为根本目的。这种形式也是西方直销的基本模式，取得了公众的普遍认可，赢得了较好的经济成果，并在社会、道德方面证明了自身存在的合理性。 通过对直销在欧美社会的合理性考察，发现:直销本身蕴含着内在两种道德风险:直销的“树状结构”在经济利益的驱动下，极易导致从业人员将经营重点从产品销售转移到网络扩展，沦为非法直销;私人情感和经济理性是直销中两个并行的原则，“情感因素”的大量介入很有可能导致情感原则对理性原则的僭越，造成不公平交易。 直销在欧美社会并没有发展成为社会问题，因为社会发展已经历史性地完成了文化、政治以及社会的现代化进程，在充分解决了公共领域内和私人领域内人际交往和理性运用等问题之后才逐步进入经济现代化的进程，为直销的产生和发展提供了适当适量的从业人员和相对开明的发展环境，使得直销的内在风险得到缓解。这为我们考察直销中国化提供了必要的启示。 直销进入中国的发展历程与之形成强烈对:直销中国化的历程曲折而复杂，代价巨大。直销在改革开放的十余个年头进入中国，基于商家对经济利益的追求、普通百姓强烈的致富欲望，文化、社会等学科的简单论证，以及多方面社会背景的结合，直销在中国大地上迅速传播开来。然而直销不仅没能让大多数人富裕起来，反而引起大规模的非法直销，迅速转变成为社会问题，背负强烈的伦理争议。直销中国化的主要特征如下: 1.个体信任与经济理性的混淆。直销中国化过程中，本该具备经济理性特征的商品交换关系与个体信任等非理性的私人关系逻辑上错误地被揉捏在一起。出于经济风险的压力，从业人员个体甚至直销网络整体抵御经济风险的能力和责任的承担能力低下，容易产生失信、欺骗、盲目扩展销售渠道等行为，陷入非法直销的境地，走向“杀熟”的末路。 2.消费者角色认同的缺失。直销赋予从业人员消费者与销售者角色统一的特征。在管理相对松散的直销网络中，从业人员具有较高的支配权，服务的质量很大程度上取决于从业人员的自律。如果从业人员缺乏对本身隐含着的消费者角色的认同，也导致直销活动的诚信度下降。 3.回归店铺式经营。从侧面反映出在消费者与直销从业人员之间缺乏必要的信任;当消费者行使正当权益时，仍表现出对权威力量存在严重依赖，需要求助于有形组织来解决问题，个体仍然不具备独立性。 归结起来，直销中国化中的问题根源在于中国公众经济理性的普遍缺失。这不由得引起对我们对经济理性以及中国公众经济理性现状的哲学思考。 经济理性是市场经济对其参与者的基本要求。它要求参与者能够遵守市场的运行规则，在有限资源的条件下合理统筹规划，做出明智的经济决策，并采取适当的技术、管理等手段实现自己的经济利益。简言之，经济理性对经济行为的要求主要体现在目的和手段的选择两个方面。即在经济行为的选择中，只有对目的和手段进行理性考量并实现二者的统一，主体才能发出正当的经济行为，实现其经济利益。 就中国现实而言，公众并不缺乏对经济利益的强烈欲求，它随着市场经济的建立而进入中国公众的实践领域。追求经济利益被默认成为经济行为的目的。然而在中国社会缺乏对于为什么要追求财富、财富对于个人价值的意义等深层次的论证。可见，中国公众对经济利益的追求仍然停留在欲望的涌现和不断满足的过程当中。经济理性内在价值的缺失会导致不正当的财富观念，如“拜金”倾向或者“暴富”心态。内在价值的缺失将导致经济行为中出现道德失范的行为，逐利目的与逐利手段的背离。这也就是直销中国化过程中产生一幕幕悲剧的重要原因。 既然直销中国化过程已经远远超出了经济、司法、行政的范畴，而与公众理性、社会信任等价值性问题直接发生关联，那么伦理回应就成为一种必要。建立中国直销伦理，不仅为司法、行政、经济等的手段对直销进行监管提供哲学支持并指明方向，更重要的是从直销内部对直销进行基础保护。其基本思路如下: 1.实现消费者与销售者角色伦理的协调:两种角色内在权益的协调，使得消费者的权益诉求融入到直销网络的管理和销售过程中，能够更好地实现消费者的价值需求，保障消费者权益。通过从业人员以主动消费行为为基础进入直销网络。 2.个人情感和经济理性的协调:这有助于普通公众和从业人员树立正当的直销观念，为直销准备理性的从业人员和宽容的存在空间，在中国合情合理地从事直销经营。 综上所述，直销中国化的历程伴随着巨大的伦理争议，并且带来了严重的社会后果。但是我们不得不看到，仍有一部分企业坚守着直销的营销模式，仍有一部分消费者对直销持肯定的态度。现象不能遮蔽直销中国化本身对中国社会伦理的重要意义:直销中国化不仅对公众的实践伦理秩序提出了客观的要求;同时在其曲折的发展中，为中国公众提供了独特的实践平台，以不断的破除或者潜移默化的方式对中国公众自发参与经济活动的伦理秩序发生作用，主要体现在以下三个方面:维护适度的经济理性;清晰化分公共领域和私人领域;分享社会信任。简言之，直销中国化历程的积极意义在于“限制私人领域，为公共领域留地盘”。