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随着移动互联网走进人们的生活，智能终端的便捷性深入大众衣食住行的方方面面，从前购物需要进商店，如今随时随地手机一键下单。渠道的变化和传播技术的创新升级，移动互联网端出现了褚橙、乐纯酸奶、Homefacialpro等一批以故事营销为主要传播手段，短时间大获成功的新品牌。一篇讲述创始人故事的推文使褚橙从销售困境逆袭成为网络热销橙子，预定通道打开几分钟，当季橙子便被预购售磐;乐纯酸奶凭借一篇宣扬绿色原材料、健康酸奶、品质生活的推文，8小时截获4000份订单;Homefacialpro以故事营销押宝全网流量洼地，从2016年默默无闻到2017年的淘宝护肤品销量Top10，当年营收破7亿。
以情怀为卖点的大环境下，故事营销促成了多个成功案例和现象级营销事件。在商业创新的背后，故事营销如何影响消费者是本文研究的核心。主要从三个问题展开:(1)故事营销是否影响消费者购买意愿？(2)品牌故事若对消费者购买意愿产生影响，遵循怎样的影响机制？(3)故事营销与消费者购买意愿之间是否存在中介变量？本文在研究过程中主要运用文献研究、问卷调研、数据分析三种研究方法。论文在梳理国内外有关品牌故事、消费者购买意愿的理论基础上，界定了变量的定义和研究维度，结合该领域相关研究成果提出了研究假设，构建了品牌故事影响消费者购买意愿的理论模型。以问卷的形式获取研究数据，完成信度效度检验，通过相关性和回归等方法完成数据分析，假设验证。最后得出结论:(1)品牌故事价值感知与消费者购买意愿正相关;(2)品牌故事价值对顾客心理距离负相关，消费者对品牌故事价值感知越明显，心理距离越近;(3)品牌故事价值感知与消费者购买意愿之间存在心理距离的中介作用。
本文的创新点体现在以下两点:1、目前关于品牌故事的传播多以定性研究为主，鲜少见定量研究。本文立足于现实案例，从现象级成功的背后，研究内在影响因素和变化机理。2、引入心理距离作为中介变量，研究故事营销与消费者心理距离的关系，继而深入至购买意愿的影响。本文的研究意义，首先为多学科的交叉结合提供启示，也丰富移动互联网时代品牌传播的相关理论研究。其次，本研究对企业制定品牌传播策略有一定的借鉴意义，尤其是中小型企业和立足移动互联网做DTC(Direct to consumer)模式的公司。
以情怀为卖点的大环境下，故事营销促成了多个成功案例和现象级营销事件。在商业创新的背后，故事营销如何影响消费者是本文研究的核心。主要从三个问题展开:(1)故事营销是否影响消费者购买意愿？(2)品牌故事若对消费者购买意愿产生影响，遵循怎样的影响机制？(3)故事营销与消费者购买意愿之间是否存在中介变量？本文在研究过程中主要运用文献研究、问卷调研、数据分析三种研究方法。论文在梳理国内外有关品牌故事、消费者购买意愿的理论基础上，界定了变量的定义和研究维度，结合该领域相关研究成果提出了研究假设，构建了品牌故事影响消费者购买意愿的理论模型。以问卷的形式获取研究数据，完成信度效度检验，通过相关性和回归等方法完成数据分析，假设验证。最后得出结论:(1)品牌故事价值感知与消费者购买意愿正相关;(2)品牌故事价值对顾客心理距离负相关，消费者对品牌故事价值感知越明显，心理距离越近;(3)品牌故事价值感知与消费者购买意愿之间存在心理距离的中介作用。
本文的创新点体现在以下两点:1、目前关于品牌故事的传播多以定性研究为主，鲜少见定量研究。本文立足于现实案例，从现象级成功的背后，研究内在影响因素和变化机理。2、引入心理距离作为中介变量，研究故事营销与消费者心理距离的关系，继而深入至购买意愿的影响。本文的研究意义，首先为多学科的交叉结合提供启示，也丰富移动互联网时代品牌传播的相关理论研究。其次，本研究对企业制定品牌传播策略有一定的借鉴意义，尤其是中小型企业和立足移动互联网做DTC(Direct to consumer)模式的公司。