论文部分内容阅读
虽然目前中国医药企业有6000多家，经销企业近万家，但在市场竞争力及产品的利润上与外资企业还有很大差距。国外医药企业在新产品的开发、生产工艺技术、产销价格、产品及服务质量等各环节上给中国医药企业造成巨大的冲击。内外部环境的变化对企业的市场营销提出了新的要求，全国开展的药品购销中商业贿赂专项工作，2009年新的医改政策的实施，都将推动中国健康产业深刻重组，其中处方药的竞争则更为为激烈。同质化产品的恶性竞争、原研产品的的专业化推广困惑、医药市场的不规范性，在这样的情况下，如何开展新产品的推广达到更大的市场占有及获得更多的利润，成为处方医药企业不得不思考和突破的难题。 处方药在市场营销过程中有产品研发生产、分销渠道、终端销售等多个环节。由于新药开发的技术难度高、耗资多，中国新药研发90％停留在仿制上，极少量原研产品在推广中也不尽人意。同样的产品，同样的市场，同样的投入，营销模式不同其结果大相径庭;产品价值、通路、分销等作为常态的情况下，方式、方法、策略的“竞争”就显得越来越重要。国内医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求。在市场观念营销的影响下，医药市场中目标营销、品牌营销、网络营销、知识营销、服务营销和直销、代理制模式等营销模式百花齐放。对处方药企业而言，在产品同质化越来越严重的情况下，营销的意义和作用被更深地认识，成功的营销案例和模式迅速被不断“复制”。实践证明，选择正确的营销模式和手段是一个品牌或企业走向成功的关键。近两年来，国内医药企业通过购并、重组形成了一些大公司、大集团，出现了一些全国性龙头企业和一批区域性龙头企业，这些企业相对占有了更多的社会资源，在市场占有率、市场掌握能力、企业赢利水平方面优势明显，具有举足轻重的行业地位;国外资本也逐步通过独资、合资、控股的方式向中国市场渗透，强大的研发能力和高效的营销水平，将会对中国医药市场产生剧烈冲击;整个行业的层次也随之有了质的提升，综合实力之间的竞争将成为行业竞争的主流。除了外资企业产品及资金的优势外，科学而系统的产品营销经验是更为重要的优势。区别于外资企业，国内企业的核心优势就是本土优势。随着对外开放深入，使中国企业的本土优势逐渐下降，但同时国内企业也越来越多的借鉴与学习了国外产品运作经验，具备了更多的参与国际竞争的能力。 营销模式是一个有机整体，其内容包括营销策略及策略执行的操作系统。本文通过回顾性分析国内具有代表性处方药医药企业的发展状况及营销模式，借助市场营销的4P、4C等理论，分析不同企业不同营销模式在市场动作中的优势与劣势，为更多中国医药的良性成长提供借鉴。随着市场的不断变化，市场营销不能简单拷贝或复制原有的成功经验和模式。产品推广成功的关键在于不断的创新，实践证明近两年的处方药营销中的理念营销、体验营销、慈善营销等都获得了很好的市场反应，也为处方药新模式的不断创新提供了很好的启示与方向，总之产品的推广核心在于目标市场细分的基础上进行品牌建设与差异化营销，包括产品及产品增值服务。现阶段中国医药企业集中度差，与跨国的外资企业之间竞争力薄弱，医药企业之间的合作与分工必将是下一阶段核心竞争策略。