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从2001年加入世界贸易组织(WTO)至今，十年间，我国出境游人数增长超过5倍。目前，我国已成为世界上最大的旅游市场、亚洲最大的出境旅游客源国。而海外游学，作为学生们开拓眼界、加强语言交流和文化体验的途径，逐渐成为不少关注教育家长的首选。 海外游学，主要利用寒暑假，或居住于当地人家庭或住在大学宿舍，白天上课与游览结合，晚上在纯英文环境中与当地人家或国际同学无隙交流，非常有助于英语的提升和文化的交流。 中国游学市场在2006年之前，因为不菲的价格和对孩子安全及适应能力的担心，还不为众人所知。随着时间的推移，在确认了国外丰富的文化和良好的氛围后，有大批关注教育的家长希望为孩子创造开拓眼界和英语学习的机会。因此，游学行业在2007年左右开始反弹，并一直保持高增长。 最早涉足游学的企业，有以英语培训闻名的英孚教育、新东方和环球雅思，再到后来出现了以网络为主要营销方式的游学网和以某个城市为主要招生目标的本土企业。不难看出涉猎游学的企业，有著名的语言培训机构、旅游公司、留学公司甚至很多中外合办的学校，这些机构中有全国连锁的，亦有区域性较强的本土企业。 在游学行业发展之际，却不难发现组织游学的机构存在很多弊病。如准入门槛低;没有规范的运营、管理和服务标准……以上问题，使得市场鱼目混珠、游学质量良莠不齐，消费者也无从界定游学办理的质量。因此通过了解游学企业的办学初衷、宗旨和服务流程，来分析与研究企业的品牌塑造，可以更加理性和全面地评判项目的优劣，也有助于为行业标准的建立提供依据。 选择青岛博鸿教育作为品牌研究对象，除了笔者非常熟悉项目细节之外，更是因为企业以塑造和发展品牌，完善的游学服务体系为己任。青岛博鸿教育作为面向青岛市场招生的游学企业，成立于2004年，经历了游学市场从无人问津到炙手可热的过程。从最早参加游学的学生数量只有十几个，慢慢的增加到几十个，发展到现在每年的两个假期，每年的学员差不多在500人左右。 这一切都来自于企业对品牌塑造的重视，青岛博鸿教育多年来在青岛通过广告、公关、网络、人际等传播方式，积累了良好的知名度、美誉度以及信誉价值，目前赢到了不错的市场表现。 然而，青岛博鸿教育毕竟是一个以局域销售为主的中小型企业，在品牌塑造中遇到了很多的困难，企业既没有像新东方那样的全国渠道，又没有他们的多元化产业和强大的资金实力。仅有的游学业务单一性，增加了企业的经营风险，并使得企业活力下降。而针对海外游学，大部分客户对于报名时效很模糊;项目对咨询人员的经验和技能依赖过强，这些都会对影响到项目的效果。 同时，为了加强品牌的认知，企业所采取的宣传方式全面但是不够有效， 比如学生的项目，客户和体验者是不同的人，但在品牌宣传针对性上并没有区分开。 企业选择传播方式时，所采用的报纸宣传效果并不理想，因为针对人群的目标分散，每百人报名学生中仅不足5人来自于报纸宣传;而青岛博鸿教育最主要的公关渠道，也可能因为政策的影响而面对变化;包括目前所采用的网络、短信、展会等手段，也因为企业不够重视这些辅助手段，使得收效甚微。 针对企业在品牌名称、内涵、传播方式等方面存在的问题和面临的市场挑战，笔者经过在实际操作中总结的经验，提出了相应的建议。 青岛博鸿教育虽然目前产品单一化明显，但企业在游学业务中积累的签证经验，选择国外学校参观并且实地了解的考察经验，为留学、签证、交流项目等业务的拓展做了充分的准备。 此外，通过游学各个细节的工作，制定规范化的咨询流程和推广项目细节，不但可以增加咨询的成功率，让客户更加了解优劣项目的区别，更对整个行业的服务流程都有重要的借鉴意义。 从打造企业形象方面，将企业识别系统统一并加入到日常工作的使用中，不论是企业logo，办公文件，办公室布置、礼仪产品的统一还是对外宣传标示，使公司CI保持一致性的同时，也增加了公司专业、品质的品牌形象。 针对青岛博鸿教育宣传投入与产出失衡的情况，建议将各种宣传方式的投入回报比例进行分析，以寻求更大的收益。比如报纸广告投入量降低，仅作为扩大企业影响力和持续知名度的手段;另外，通过完善网站建设和整理博客，加快建立网络营销;加强与老客户的沟通，将短信平台引入宣传，通过短信告知公司的最新动态，可以更快捷的让客户到了解企业新业务;尝试参加教育类展会，为了解市场积累经验，并可收获目标客户。 青岛博鸿教育的品牌塑造之惑，也是整个行业所面对的问题，即海外游学日渐繁荣和目前市场游学机构及品牌现状的混乱。 笔者将市场和品牌的理论知识与企业分析情况相结合，同时引用了大量的第一手案例，并从企业的品牌现状、塑造分析以及塑造建议等三大方面着手，通过名称辨识性、品牌传播方式、市场竞争、产品延伸等方面进行了分析和研究，采用实例分析和数据分析相结合的方法，进行了分析和研究，并总结提炼出可供同行业借鉴的研究结论。 相信分析与研究企业的品牌建议，可以更好地了解游学企业的办学初衷、宗旨和服务流程等，让消费者可以更加清晰地认识宣传背后的品牌细节，从而可以更加理性和全面地评判游学项目的优劣，也为行业标准的尽快出台提供更多参考依据。