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本文主要通过A生物技术公司在营销方面出现的种种问题，尤其是A公司经过近几年快速发展之后，销售增长出现停滞甚至大幅下滑的情况，分析其产生的原因，最后提出解决问题的设想。 论文分为四个部分，各自独立成章。第一部分主要介绍了相关的A公司的背景情况，以及当前所面临的销售下滑的困境。第二部分主要从宏观上介绍了中国诊断试剂企业面临外部环境的总体情况，包括诊断试剂的技术原理的简单说明，行业特点、竞争格局，以及国内诊断试剂企业所共同面对的客户群分析。第三部分主要从作为诊断试剂企业一份子的A公司企业内部的行销问题、管理问题、内部协作问题等的详细分析而提出解决当前销售问题的思路。最后一部分是对A公司当前所面临的销售困境的对策建议，主要从品牌延伸、品牌建设、管理规范化等方面采用多重措施解决A公司面临的销售问题，同时提出对诊断试剂行业企业共同的借鉴之处。 A生物技术公司是一家专注于体外诊断试剂生产、销售的高科技企业。九十年代初期由一知名的海外生物技术专家创建，2000年9月A公司通过医药生产企业GMP认证，1999年A公司领导人创建了某基因研究中心，成功参与人类基因组计划，由此开始在国内、国际享有盛誉。A公司现主要产品是三种传染病免疫检测试剂盒，即艾滋病毒(HIV1+2)、梅毒螺旋体(TP)、丙肝病毒(HCV)检测试剂盒。曾经快速增长的A公司销售额，近一两年遭遇到销售额增长的停滞，甚至在2001年出现了大幅的下滑。通过A公司生产试剂的报批量，并与同行业规模、实力相似的万泰公司的试剂报批量的对比，更加说明A公司销售增长远远落后于行业发展。A公司必须采取变革措施以改变当前的销售困境。 中国诊断试剂行业的兴起源于中国整体经济的发展和人民健康意识的整体提升，以及卫生管理部门对采输血、临床用血质量的严格管理。正因为如此，国内诊断试剂行业的政策门槛很高，尤其是管理部门对检验试剂的特异性、敏感性、稳定性有着非同一般的要求，实行“批批检”、“室间质评”等质量管理制度。国内诊断试剂企业的发展历史都比较短，企业的规模不大，实力较弱，技术研发的投入不足，缺乏原创品种试剂，试剂品种大部分是国外试剂品种的仿制品，这样必然导致试剂企业产品同质化严重，加剧恶性的价格竞争。检验试剂行业本身存在着技术含量高、研发周期长、投入大、风险高、研发成功后利润丰富等特点，决定了国内诊断试剂企业技术研发实力的提升不是一朝一夕能够达到的。 通过波特的竞争结构模型分析A公司所面对的竞争格局，可以对该公司的外部环境有更清晰的认识。当前A公司的现有竞争者是国外的试剂巨头如瑞士罗氏公司(Roche)和雅培公司(Abbott Diagnostics)，以及国内的试剂老大科华公司和增长迅速的万泰公司。现代高达生物等原来的试剂代理公司将利用原有的销售网路销售自产品牌的试剂而形成潜在进入者。除去试剂抗原供应商，供应商在竞争中不占主导地位。诊断试剂的主要客户是各级血站、血库等采、输血单位，而OTC市场和用量零散的医院、防疫站未来会有很大的潜力。现有诊断试剂企业在未来会遇到生物技术进步所带来的新的检验技术如生物芯片、基因诊断试剂等的挑战。 A公司内部的问题首先体现在销售策略方面存在着产品单一、产品线不健全，销售渠道单一的问题。在当今竞争越来越激烈的市场中，产品线的健全和销售的多渠道是竞争的基础，采输血中的四项必检试剂中A公司独缺乙肝检测试剂，造成客户使用的不便;销售渠道过于集中于业务人员的直接推销，缺乏经销商配合下的广泛市场覆盖，导致了A公司产品销售的不畅。 其次A公司过于热衷于试剂的技术升级、价格大战，而忽视了试剂购买者本身的满意和品牌的树立。仅以销售额为考核指标，使A公司患上了营销短视症，在消费者心中没有占据应有的品牌位置。A公司一直以来都忽视它的生物基因研究中心在国内、国际、行业内外所享有的盛誉，虽有研发与品牌的知名度却未加以借用，更是企业内部资源的浪费。多年以来一直以价格、回扣为竞争武器的A公司对于市场部和市场规划不重视，使A公司的品牌无法深入客户的内心，同时A公司也没有意识到回扣最终无法获得客户的忠诚，而只有致力于品牌建设才能使客户内心对A公司的产品产生认同、偏好、热爱、忠诚。 再次A公司内部形成的佣金制销售管理模式过于简单、落后，对于A公司的品牌形象造成了损害。这种销售管理模式一方面使业务员一盘散沙，缺乏忠诚感，注重个人短期利益而忽视公司的长远利益，必然会发生令人头疼的“串货”现象，引发试剂零售价格的混乱，危害了产品在客户心中的品牌形象，间接损害了后续产品的市场推广;另一方面这种销售管理模式使个别老业务员成为独霸一方市场的诸侯，掌握着本地域的客户资源、客户关系，从而把持着销售部，即便A公司形成了再完美的战略决策，如果公司和老业务员之间存在着整体与局部，短期与长期的利益冲突，决策将永远无法完全落实。更深层次的问题在于A公司无法树立品牌优势的恶果使客户心中没有A公司的品牌而只有销售产品的业务员，客户资源将继续掌握在业务员手中，业务员的离去会使大量客户流失、公司销售业绩大幅下滑。 最后，A公司销售部门与对外技术服务部门之间缺乏协作，使A公司响应客户服务的速度缓慢，服务质量低劣，导致客户的不满，甚至流失。非行销部门员工缺乏相应的与他们在对外营销过程中的贡献相称的考核、物质与精神激励、公司的认可，引起他们的不满，协助营销部门工作的积极性更是受到挫伤。部门之间缺乏能力的整合，使对外行销中传播的品牌信息不一致，一个技术、质量再优异的品牌也会变得一钱不值。品牌的传播需要整合，而营销主体传播信息的一致性尤为关键，这要求公司里的每个部门和每一项职能，都负有与客户沟通的责任。一个企业仅仅拥有品牌是远远不够的，更重要的是传播、沟通品牌的价值。 针对A公司当前的问题，结合诊断试剂企业所面临的外部环境，需要一系列对策建议和措施，多重手段解决当前的销售困境。 首先通过品牌延伸扩展A公司单一的产品线，填补产品线中缺乏的乙肝检验试剂组成完整的产品系列组合，进一步研发OTC试剂，进入潜力巨大的OTC市场;大力扶植经销商、代理商，扩展销售渠道使其多样而畅通，扩大产品的市场接触面;从而扩大销量、传播品牌价值。 最重要的措施是A公司要树立品牌意识，致力于创建强势品牌。这主要从四个方面进行品牌建设: 1、提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值。 2、提升品牌美誉度，规划品牌识别，借用A公司所属的基因研发中心的巨大知名度、产业报国的美誉，提升A公司的品牌价值。 3、深度沟通，提高品牌忠诚度，把核心价值刻在消费者的内心深处。 4、优选品牌化战略与品牌架构，进行理性的品牌延伸扩张，即进入与A公司现有业务相关的OTC诊断试剂市场而不是盲目扩张。 A公司的内部管理更需要加强，改变当今粗放的管理模式，建立市场驱动型组织。组织结构的变革是以业务员的松散管理改为按区域划分的销售分支机构管理，各分支由公司总部直接领导，统一管理。破除部门间分歧，组建跨职能的销售团队，同时改革激励机制，实行内部行销以消除员工的不满等措施实现科学、有效的内部管理。 提升销售业绩最为根本的策略就是避免产品同质化的恶性竞争，利用外部科研单位进行委托研发新型检验试剂以规避残酷的价格战，兼并、重组以快速进入OTC市场，形成新的利润增长点，以上视为根本解决销售困境的措施。 对检验试剂企业共同的启示:用研发、创新以规避恶性竞争，树立、强化品牌意识以品牌竞争制胜，整合资源、科学管理以强化内功。 最终表明必须从全局思考销售困境的产生原因，解决之路往往也并不仅仅限于市场营销方面，而是需要从多种角度系统思考问题所在，施行多方面变革措施以求得破除销售困境的根本解，而非显而易见的解。