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消费者行为研究是企业制定和实施营销战略的重要基础，然而，如果对消费者行为的研究仅仅停留在表象，将不能确保营销战略的正确性，人的行为是“文化冰山”露出的部分，位于水面下面的、人们无法看到的是人的价值观念，人们只有了解消费者的自我概念、动机和文化价值观念，才能更好了解消费者购买的意图，企业才能很好的找到价值机会，对消费问题的研究，是有效组织体育生产活动，发展体育产业，扩大体育市场，进而促进整个体育事业发展的一个极其重要的前提条件。
对体育消费行为的研究，尚存在许多不足，还没有弄清体育消费与生活消费的关系，还没有弄清体育消费行为与体育参与行为的关系，还没有认识到体育产业作为新的经济增长点在整个国民经济持续增长中的作用，体育产业和体育消费是一个十分重要的扩大内需的领域，因此，有必要了解人们体育消费行为的现状，探讨人们的体育消费结构和体育消费方式，个体消费行为与经济因素、社会因素、文化因素等密切相关，研究个体体育消费不能脱离这些影响因素，个体消费心理是消费行为研究的基本内容，个体体育消费的一切活动，都是个体心理活动的反映，个体体育消费行为是在满足其体育需求的欲望促使下，经过体育消费抉择过程，采取购买行为，实现需要的过程。因此探索个体消费者的心理动机、态度、自我概念、行为特征，寻求个体消费者心理活动的一般规律，是本研究的基本内容。
以大学生消费群为研究对象，对他们的体育消费动机、体育消费自我概念和体育消费行为进行研究，通过问卷调研与统计分析来检验理论模型，应用多种统计分析对市场调研数据进行定量分析，分析我国青少年体育消费心理的结构与特点，了解青少年消费心理与行为的独特性，对影响体育消费结构和消费心理的因素进行回归分析，并寻求消费观、消费动机、消费自我概念与行为的关联关系．从而提出加强对大学生积极正面的体育消费经济心理和行为预期及消费观的引导对策，以促进大学生和睦，社会和谐稳定，身心正常健康发展。研究表明：
(1)大学生体育消费动机包括：身心健美动机、休闲娱乐动机、求知考试动机、社交表现动机、明星效应动机；不同性别、不同生源、不同学历的高校大学生，其体育消费动机水平存在显著性差异。
(2)通过半结构式问卷访谈，研究发现：时尚、享乐刺激、心灵自我、价值实用、品牌认知等是大学生体育消费时重要的心理考虑，是大学生体育消费自我概念的重要成分；在此基础上，研制大学生体育消费自我概念问卷，并进行问卷的信、效度检验，结果表明该量表具有较好的信度和效度，可以反映大学生体育消费自我的系统特征，具有良好的测量学特性。
(3)高校学生体育消费结构水平研究表明：高校学生以实物型体育消费为主，劳务型消费较低，且消费结构偏于一隅。不同性别、不同地域生源、不同专业、不同教育程度、不同运动参与其体育消费水平迥异，与经济、环境、文化、观念、心理定势等因素有关。
(4)探讨体育消费自我概念与体育消费动机之间的关系，体育消费自我概念与消费动机如何引导体育消费行为，是否对消费行为有预测作用，寻求消费动机、消费自我概念与消费行为的关联，研究表明：在大学生体育消费行为的影响途径中，主客观因素都影响着大学生消费行为的形成和培养，在这些主客观因素中，既有体育消费动机的直接影响效果，又有体育消费自我概念因素的直接或间接的影响作用。