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随着中国加入WTO，外资企业在境内的分支机构迅速发展起来，市场竞争程度也随之日益加剧。这一切对处于创业初期的小型高新技术企业形成了很大的冲击，其企业的竞争能力甚至生存能力都受到了威胁。 虽然高新技术企业自身固有的技术及创新能力是其生存和发展的先天优势，但在市场竞争日趋激烈的今天，单靠技术竞争具有局限性，为了保持竞争优势，争取到更多的市场份额，创出自己民族的品牌，企业更需要在营销管理上大做文章。管理大师彼得·德鲁克曾精辟地指出:现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。对小型高新技术企业来说，谁能在营销管理上创出优势，谁就可能在激烈的市场竞争中处于有利地位，谁就可能获得更快更大的发展。因此，如何树立正确的营销理念，主动适应市场变化，建立一整套完善的营销管理系统成为小型高新技术企业生存和发展的紧迫任务。 正是在这种背景下，本论文拟以A公司为对象，对A公司在新形势下营销管理中存在的问题进行探讨并针对所存在的问题提出作者的解决方案。 A公司是一家以研发和生产生物科学研究和教学领域中所需的精密仪器为主的小型高新技术企业。其主要的市场是大专院校和科研单位，市场相对集中，客户需求的专业性很强。产品的技术水平在同类国产产品中是属于填补国内空白地位的。公司在该领域中是属于国内的开拓者。由于A公司的存在，打破了进口产品在这一领域中的垄断地位。这是A公司存在的重要社会意义和市场意义。以学校为市场类型，以特有的高新科技品进行市场营销的研究尚不多见，此为本文的主要特点。 目前，A公司在管理上处于各方面的起步阶段。其产品在市场上有了一定的知名度。但在市场前景看好的情况下出现销售徘徊的局面，公司的发展受到阻碍。鉴于上述现状，如何保持住国内在上述领域的第一个开拓者，打破国外产品对于中国市场的垄断，作者认为对于企业本身和社会都具有不同寻常的意义。这是本文的选题意义所在。 营销管理是在一定的市场及营销理念指导下创造、提供和交换产品使交易得到所需之物或价值的一个企业内部的管理活动。在营销理论发展的历史中，从关注交易结果的传统生产观念、产品观念和推销理论到今天关注过程和客户关系的关系营销，明智营销等理论都在不同的历史时期对企业的营销管理起过巨大的作用。随着市场和客户的变化，交叉营销、创新营销、价值营销等全新的营销观念纷纷涌现，极大地丰富了人们对营销管理的认识。 市场营销管理理论发展到今天，传统的以消费品市场为基础建立起来的传统交易理论越来越难以适应工业品市场。由此，以注重企业与客户的长期互利的稳定关系，增加客户对企业的忠诚度为核心目标的关系营销理论在上世纪80年代一经提出便被认为是营销理论的一大突破和发展。20多年来，国外的众多学者对关系营销的各个领域进行了较为深入的研究，并取得了一定的成绩。许多研究表明，企业实施关系营销可以获得持续的竞争优势。 本文作者通过实际参与A公司的营销管理工作，在工作中对其员工进行了大量的观察与访谈，获取了研究所需的宝贵的第一手材料。在此基础上，借助理论分析与实证分析相结合的方法对A公司的营销管理工作从关系营销理论的适用性、运用关系营销的策略和实施关系营销的措施三方面进行了分析和探讨。 在案例部分，作者在分析后首先指出，A公司目前存在的营销问题是经营者缺乏系统的市场营销理论的指导，固守传统的产品观念;营销组织机构不健全;缺乏明确的销售模式;产品单一，竞争的后劲不足;缺乏对市场信息的调研和计划;客户管理松散。随后探究了这些问题背后在管理体制、营销管理观念、经营者自身方面的问题以及企业营销专业化程度等方面的深层次原因。 在理论阐述和论证部分，本文首先对目前被理论界和企业界广泛关注的关系营销理论的产生、定义、特点和使用条件等进行了全面介绍和分析，并将A公司的产品及市场特点与关系营销的特征相对照。其次，从A公司的企业文化、产品与市场特点、买卖双方的现实需求、防范市场竞争、中间渠道的必要性、前人的研究成果等多方面论证了关系营销理论对A公司的适用性。 在上述工作的基础上，本文最后系统地提出A公司应该以关系营销理论为指导，使其营销管理走上正轨，健康发展的策略:即多层面地与客户建立关系，以不断创新发展关系和以共同价值观稳固关系，改变传统的营销观念，加强领导对营销工作的重视。随后提出组建有效的营销管理体系，包括建立专业化的营销部门，明确其职能和责任，配备专职专岗的营销人员;注重营销计划工作和执行工作，营销部门应该制订出长短期的总体营销计划，并注重执行和检查;加强营销渠道的建设和管理，确立代理商在销售和宣传中的地位，并对其进行管理和培养;加强管理人员业务培训和激励，以创建民族品牌，服务科技为宗旨，培养员工工作的使命感等为具体措施来实施对策。 文章最后得出运用关系营销的理论来指导A公司的营销管理可以帮助A公司走出营销的困境，走上发展道路的结论。