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随着世界经济全球化进程的加快和企业竞争的加剧,品牌竞争日渐凸显,品牌概念在企业和消费者的心中占据着举足轻重的地位。任何品牌都具有其市场生命周期,即新品牌从进入市场到该品牌退出市场的整个过程。正处于后成熟期的前门大街老字号,利润空间越来越小,市场份额逐渐下降,有必要从品牌激活角度对前门大街老字号进行研究探讨,既能弥补理论上的留白,也能为经营者提供策略参考。 国内学者已经对中华老字号品牌做了许多研究,从不同行业、不同区域等角度都有相关文献,但是这些研究主要集中在对品牌战略的探讨。虽然也有一些学者对老字号的品牌活化问题做了一些研究,但是尚未看到有学者从消费者角度来研究前门老字号品牌激活。由此可见,关于前门大街老字号品牌方面研究的文献较少,本文的研究可以弥补理论留白。目前大多数前门老字号经营不善,未能发挥老字号品牌的效应,基于前门大街振兴老字号的现实要求和历史意义,基于老字号经营者的担忧,本文试图通过剖析前门大街老字号的现状和优势资源,凭借前门大街老字号区别于其他的老字号主要原因就是依托于前门大街这个自身就是一个老北京招牌的背景,探讨处于品牌生命周期末端的前门老字号是否值得激活,异于以往中华老字号品牌战略激活侧重于从认知心理学和社会心理学两个独立方面进行探讨,本研究的创新性是通过建立消费者与企业共有的品牌激活模式为老字号的品牌战略提供对策支持,在建立品牌管理模式的基础上,将该模式应用于具体的中华老字号品牌管理案例中,对案例进行分析和模式应用。 本文的基本内容主要包括三个大部分,即绪论——主体——结论三个部分五章内容。第一章为绪论部分,主要介绍本文的研究背景、研究意义、国内外的研究现状,在文献综述的基础上提出本文的创新性、研究方法和研究内容。 在主体部分中,第二章先从品牌定义、意义、品牌生命周期理论及相关品牌策略入手,厘清相关的理论概念,为本文的研究提供理论依据。接下来主要剖析前门大街老字号的品牌情况,具体包括历史进程和现状描述,并从消费者认知维度出发,结合调研数据分析,掌握消费者眼中对于老字号品牌的认知情况和消费情况,分析前门大街老字号存在的问题及原因。 第三章侧重于从内在优势和外在条件两个方面探讨前门大街老字号是否能被激活,是否具备相应的资源优势。结合消费者调研数据阐述老字号自身具备的品牌优势:诚信、品牌文化深厚、产品或服务独特性强和具备一定数量的忠诚顾客。结合品牌战略管理中的心智资源模式分析前门大街老字号在地域和国家方面的心智优势资源,并从政府和老字号自身角度分析前门大街老字号实施品牌激活策略的外在条件。 第四章则在分析问题、形成原因及现有资源分析的基础上,从消费者和企业两个维度建立前门大街老字号品牌激活的模式。老字号企业要从消费者实际需求和对老字号的品牌认知情况出发,依据品牌文化、品牌核心价值、产品创新和品牌传播等方面,实施相应的品牌激活对策。 结论部分即是对全文的梳理总结,根据研究结论的意义、尚需解决的问题、本文的研究遗憾,以便指出未来的研究方向。