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顾客导向理论是20世纪80年代初伴随市场导向营销理论的发展而提出的，顾客导向被认为是市场导向理论在企业员工个体层面的贯彻与体现。 伴随市场环境的巨大变化，顾客消费心理与消费行为的根本变化，市场营销学理论对顾客及顾客关系赋予了新的使命，市场营销工作的作用与定位也随之发生了转移。科特勒认为:市场营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。美国西北大学凯洛格商学院教授舒尔兹预言:“商业未来成功的模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为主要竞争力;另一种是德士高模式，即通过对顾客的了解和良好的顾客关系，将拥有忠诚的顾客作为企业的核心竞争力。没有任何中间路线。”顾客与企业的长期忠诚关系日渐成为企业和顾客共同关心的问题，建立忠诚的顾客关系已经成为西方企业市场营销工作的重心。在市场营销新思想指导下，人们逐渐认识到企业员工在建立和培育顾客关系方面的重要作用。学者认为，不管是一线人员，还是市场研究人员，不管是全职管理人员，还是业务研发人员，都能够经常或偶尔发现自己与终端顾客的交互作用，这种交互作用将直接影响企业与顾客的关系（Malin Brannback，2003）。员工以顾客愿意接受的方式提供产品或服务，建立与维持与有价值的顾客关系的能力被认为是企业重要的可持续竞争优势(Day，2000)。因此，组织员工被看作可以通过满足顾客需求和愿望而获得关系成功的领军人物(Shoemaker，2001)，员工在顾客关系形成中起着重要作用(Robert L.Catlin，1996)。 在员工创造良好顾客关系的研究中，员工顾客导向(CO)概念的提出逐渐引起了学者们的关注。员工顾客导向是企业员工对顾客的一种综合心理反应和行为表现，员工顾客导向是以建立与顾客长期信任关系为宗旨的、具有一定结构和稳定性的认知、情感和行为取向。自20世纪80年代以来，西方理论界对员工顾客导向产生的前因、员工顾客导向的测量方法以及员工顾客导向的绩效结果进行了比较充分的研究。然而，理论界关于员工顾客导向的研究领域主要局限于工业领域，研究对象则主要局限于企业销售人员的顾客导向营销行为，而针对服务员工顾客导向的研究成果相对较少，我国理论界此类文献更是有限。 随着服务业的迅猛发展，服务业在全球经济中的地位日益重要，服务员工的心理与行为也成为顾客导向理论的重要研究课题。本文选择以服务员工顾客导向为研究对象，旨在构建服务员工顾客导向构念框架、开发服务员工顾客导向本土化测量工具、提出并验证服务员工顾客导向驱动模型等几部分的研究工作。 一、服务员工顾客导向定义与机理分析。本文在对服务逻辑推演的基础上，通过引入扩展的服务利润链模型，对服务员工顾客导向内涵进行了界定。文章认为，传统产品的价值在于其功能性，传统产品提供者与消费者很大程度上关注于“特色”和“益处”，服务则是在顾客与员工等要素的互动中构成的一种过程。对服务顾客来讲，顾客消费服务后得到的是一个服务的经历，服务提供给顾客的是顾客对服务的体验，因此，服务员工的行为质量对顾客所接受的服务体验更加重要。根据顾客导向原始定义，在对服务与服务行为逻辑推演的基础上，本文将服务员工顾客导向(Customer Orientation of Service Employees，简称为COSE)定义为服务员工创造并影响顾客对企业的满意度与信任感，通过顾客满意度与信任感赢得顾客忠诚关系的服务理念与行为。服务员工顾客导向注重顾客心理感受，以服务质量为手段，着力提高顾客的满意度、建立与顾客长期忠诚关系。顾客导向度高的员工能够通过提供良好的服务质量提高顾客满意度，通过顾客关怀建立顾客信任，从而实现良好的顾客关系。 二、开发服务员工顾客导向测量量表。论文在对服务员工顾客导向的内涵界定及对顾客导向测量工具进行文献综述的基础上，结合定性的研究结果，开发了一套适用于中国企业的本土化量表以测量服务员工顾客导向水平，并实证检验了其信度与效度。根据顾客忠诚关系源自于顾客对所接受的现实服务质量的感知与判断，以及基于顾客对服务员工的情感与能力判断基础上的关系信任逻辑，本文构建的量表体现了服务员工提升顾客对现实服务满意度、人际关怀服务以及通过服务能力赢得顾客预期服务信任等三个方面服务行为特征。 三、提出并验证服务员工顾客导向驱动模型。论文的核心部分是服务员工顾客导向驱动机制的分析与驱动模型的构建。本文认为，服务员工顾客导向是一系列错综复杂因素交互作用的结果，在对西方理论界有关顾客导向研究文献回顾梳理的基础上，通过理论研究扩展和实证研究跟进方法，以银行服务业员工为实证对象，通过问卷调查和SPSS11.5专业统计软件的分析，提出并验证了本土化的服务员工顾客导向驱动模型。该模型系统涵盖了包括文化因素在内的组织层面与员工个体层面的驱动要素。模型的提出为服务企业探索员工管理创新机制提供了理论依据。 全文共分为七章。第一章介绍了研究背景与主题;第二章为学术回顾，本章主要对西方研究文献进行了翻译与综述，重点梳理了顾客导向影响因素文献;第三章是本文的逻辑主线，通过对服务理论的逻辑推演，理论上分析了服务员工顾客导向的内涵以及形成和作用机理;第四章在根据服务员工顾客导向理论逻辑分析与研究重点，提出了服务员工顾客导向驱动模型;第五章设计服务员工顾客导向驱动模型实证研究方法;第六章对实证研究结果进行了分析，得到实证研究结论;第七章对研究结论进行归纳，提出研究的实践借鉴意义。 本文在回顾梳理西方理论界有关顾客导向的研究文献基础上，结合中国企业的现实背景，通过对服务逻辑的推演分析，对服务员工顾客导向的概念进行了构念化的定义，创造性的开发了服务员工顾客导向度量量表，借助定性分析和定量研究方法，探索性地提出并实证了服务员工顾客导向驱动机制模型。文章按照西方理论本土化实证研究思路，得出了服务员工顾客导向理论创新成果，某种程度上补充和丰富了我国现有服务营销学理论，具有一定的理论与实践价值。