面部表情刺激对商品感知价格的影响—心理距离的中介效应

• 作 者: 吴烨凝
• 出 处: 南京大学
• 发表日期: 2016年期
• 关键词: 心理距离 面部表情 微笑 奢侈品

广告及营销的最终目的是改变消费者的偏好与行为。大多数情况下,“微笑拉近人与人之间的距离”是营销实践中的准则之一。营销学中已有大量研究表明,积极情绪及表情正向影响消费者对产品及品牌的评价、购买决策及满意度。然而,奢侈品的广告及营销并不遵守微笑准则。奢侈品广告中,大部分模特表情冷漠,不带有情感；奢侈品营销过程中,有关消费者在店内选购时受到导购员的无视的投诉时有发生。但是,这种与一般消费品大相径庭的冷漠方式并未折损奢侈品牌在消费者心目中作为奢华的象征,让人不禁怀疑奢侈品牌是否刻意拉开与一般消费品及一般消费者的距离。本文在系统梳理面部表情、奢侈品与心理距离相关理论与研究的基础上,引入心理距离理论解释其发生机制。共设计4个实验探索面部表情刺激对不同类型商品的感知价格的影响及心理距离的中介作用。实验一主要验证面部表情与商品类型对商品感知价格的交互效应(H1)；实验二通过考察面部表情对心理距离的4个子维度的影响,为心理距离作为中介提供初步论据(H2)；实验三与实验四完整验证理论模型(H1、H2、H3)。实验结果显示,与微笑面部表情刺激相比,受到中性表情刺激的消费者对奢侈品的感知价格与支付意愿显著更高,对一般消费品的感知价格与支付意愿却更低(实验一、三、四),其中心理距离中介了面部表情刺激与商品感知价格的关系(实验二、三、四)。本研究分析了面部表情刺激对奢侈品与一般消费品的不同影响,探究心理距离的中介效应,丰富了心理距离相关理论研究。在营销实践方面,研究结论指出,距离感的营造是奢侈品牌广告及服务的重点。通过对消费者施加消极面部表情刺激能够使其感受到奢侈品与一般消费品之间、社会上流阶层与普通阶层之间的距离,更利于产品及品牌价值的塑造。