“新零售”下零售商与消费者间信息传播效果的影响因素研究

• 作 者: 江占洋
• 出 处: 吉林大学
• 发表日期: 2020年08期
• 关键词: 新零售 信息传播 5W传播模式 结构方程模型

近年来,随着社会的进步和市场的演化,企业间的竞争逐渐上升为供应链间的竞争,只有供应链上的企业实现信息共享,提高信息传播效率,才能实现集体利益最大化,因此,信息传播对于供应链改革和管理而言至关重要。而零售作为供应链中的一环,是由零售商直接将信息传播至终端顾客的过程,零售商也因此在供应链变革中面临着更大的挑战和创新动力。在我国,随着零售模式的不断变革,消费者的需求也在进一步升级,很多传统零商或电商企业开始积极谋求转型,结合当前市场形势,零售业若想继续吸引消费者,必须依附于大数据,将实体店和网络平台相结合,整合线上和线下渠道,实现全渠道零售,在此背景下,“新零售”的概念应运而生,而新零售模式下零售商与消费者间的信息传播对于整个供应链的效益也有重要意义。基于上述分析,本文以零售环节为切入点,重点研究了新零售模式下零售商与消费者间的信息传播效果,在“5W”传播模式和对国内研究成果的综合评述的基础上提出了本研究的理论假设,并借鉴国内外学者的成熟量表设计出本研究的观测量表。然后,采用问卷调查的研究方法,综合对比传播效果理论,充分考量了其他信息传播要素对传播效果的影响,利用SPSS和AMOS软件对于变量之间的关系进行实证分析,得出变量之间的作用路径及相关程度,运用结构方程模型进行建模,分析了信源可信度、信息质量和传播媒介三个变量对消费者的认知、消费者的感受以及消费者的行为的影响,并在对实证结果进行分析的基础上验证研究假设是否成立。最后,基于消费者对各个测量变量的满意度和其重要程度有针对的对零售商提出建议和对策。研究结果表明新零售模式下在零售商与消费者间的信息传播过程中,信源可信度对消费者的认知有显著的积极影响,但是其对消费者的感受的影响不显著;而信息质量和传播媒介均对对消费者的认知和感受产生积极的影响;传播效果的三个维度在逐级影响的同时,消费者的认知也对消费者的感受产生积极的影响。因此,零售商在营销实践中,除了对消费者的购物行为进行关注外,还应该多注重消费者的认知和感受,全面提升消费服务体验,增加消费者的忠诚度,进而实现自身效益最大化。