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农业品牌建设是实现传统农业过渡到现代农业的有效手段,也是提高农业质量效益,推动农业消费转型升级的有力措施。随着世界经济一体化的进程,农业国际化趋势也明显地加快,国外农产品进口量不断增加,对我国农产品产生了巨大的竞争压力;随着我国市场经济的高速发展,人们的工资收入提高,开始对农产品品牌给予更多的重视,此时有影响力的农产品品牌需要被逐步建立起来。并且我国政府相关机构开始积极探索建立有识别功能的农产品品牌的发展道路,并取得可观的成效。本文在回顾农产品品牌相关理论基础之上,选取诸暨具有代表性农产品品牌的“冠军香榧”为研究对象,通过企业调研访谈和AHP层次分析法,研究诸暨市香榧农产品品牌建情况和影响因素,具体结论如下:(1)通过对诸暨市农产品品牌建设的研究,发现诸暨市农产品品牌建设进展显著,“三品一标”认证数、认证总面积等指标均走在全省前列。在对诸暨市香榧的农产品品牌建设进行了相关的研究和分析之后发现,诸暨市香榧品牌建设仍然存在以下问题,包括香榧生产集约化水平低,年产量悬殊;香榧品牌传统特色退化,企业品牌意识不强;香榧品牌农产品的科技含量低且附加值不高;高端知名品牌缺乏,品牌带动能力不强;政府扶持力度减弱,后期缺乏持续性系统性扶持。(2)基于对诸暨香榧代表性品牌“冠军香榧”的案例分析,总结了“冠军香榧”品牌建设中的一些具有指导价值的实践,例如高端品牌定位、建立加工销售产业链、树立品牌核心价值、严格把关产品质量、注重产品研发、利用电商平台进行品牌传播推广。由此得出相应的香榧品牌建设启示,包括明晰香榧产品品牌定位、加强品牌建设中的科技含量以及加强品牌传播推广力度。(3)从香榧品牌建设影响因素的层次结构模型来看,文章总结出5个主要影响因素,主要为品质因素、企业内部因素、行业外部因素、市场营销因素和其他因素,影响权重分别为0.40、0.24、0.14、0.14、0.08;通过指标的细分,总结出更为细致的二级影响因素17个,其中影响最大的因素分别为香榧品种、经营模式、采制加工工艺与香榧树龄,影响权重占比分别为0.20、0.14、0.10、0.10。基于上述研究,文章提出诸暨农产品品牌建设发展建议:(1)加快立法,加强对古榧林的保护;(2)加强香榧农产品质量认证管理;(3)注重香榧农产品产地保证,建立专业香榧基地;(4)提高香榧生产的科技含量,增强香榧品牌的市场竞争力;(5)加强香榧农产品品牌定位、宣传与推广力度;(6)加强香榧农产品品牌保护。