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本研究采用文献综述法对国内外有关体育彩民的购彩心理与行为的研究进行了分析和评述,通过问卷调查法、访谈法和数理统计法对江苏省7个城市的体育彩民的购彩心理和行为进行研究,通过调查彩民购彩行为、购彩动机、购彩态度的基本情况,分析不同类型彩民在购彩行为、购彩动机、购彩态度方面的差异,在此基础上,建构了体育彩民的购彩“动机—态度”(M-A)模型。揭示了江苏省体彩销售市场的消费潜力,挖掘体彩消费者的潜在对象,为建构健康的彩民消费群体结构和制定有针对性的营销策略提供参考依据。研究结论如下：(1)江苏省体育彩民主要的购彩动机是为获取奖金和支持公益。最主要的群体是中低收入家庭的男性,且学历水平相对较低,他们的购彩决策很容易受到彩票点老板的影响,而高收入、高学历的彩民往往对体育型和娱乐型消费动机有更高的认同感,因此应丰富彩票玩法和销售渠道,在玩法上融入体育娱乐的元素,或许这样会对高收入、高学历的群体更有吸引力,在增加购彩消费认同感方面应注意到新媒体对彩民生活方式的影响,可采取新型的媒体传播方式,如飞信、微博、博客等自媒体的营销宣传渠道。(2)江苏省体育彩民在购彩玩法、购彩次数、购彩金额和购彩决策信息来源上有着明显的个体独特性,但同时也出现了很多痴迷型和问题彩民,因此在满足彩民休闲娱乐需求的同时要警惕因“博彩”出现的一些痴迷彩民引发的社会问题。相关的管理部门要注重对彩票公益型的宣传,制定积极的、正确的宣传方案。把体育彩票当成一种公益型、娱乐型的消费文化进行宣传,突出其公益性的特征,增强公益金使用的透明度,使彩民在文化上认同体育彩票,潜移默化扩大彩民数量。(3)奖金、体育和娱乐动机对理智和痴迷型态度具有正向预测作用,而公益型动机对忠诚态度具有负向预测作用,实际上很多彩民是出于自身思想道德和人性高尚的追求去选择公益动机,而真正的事实是他们往往只对奖金和娱乐休闲感兴趣。这说明体彩体育、休闲的元素还有很大的潜力没有被挖掘和利用,以此分析,体育彩票在竞猜型玩法及足、篮球彩票方面还有很大的消费市场。